Définition
Qu'est-ce que le ROI en marketing ?
Le ROI (retour sur investissement) mesure ce qu'un investissement rapporte une fois son coût remboursé. En marketing, il rapporte la marge brute produite par les ventes attribuées à une campagne au coût total engagé pour les obtenir : dépense média, frais de gestion, production. Un ROI positif signifie que la campagne a fait gagner de l'argent ; un ROI négatif, qu'elle en a fait perdre.
Ce que le calcul doit compter
Le gain retenu est la marge brute, pas le revenu. Entre les deux se trouvent le coût des marchandises, le transport, les retours et les frais de la plateforme de vente. Le revenu que Google Ads ou Meta attribue à une campagne n'est donc pas un gain : c'est le point de départ du calcul.
Le coût retenu est le coût total. Il comprend la dépense publicitaire, les honoraires de gestion, la production des annonces et les outils. Un ROI calculé sur la seule dépense média donne un résultat plus flatteur que la réalité.
ROI et ROAS : deux chiffres pour deux décisions
Le ROAS rapporte la valeur de conversion déclarée à la seule dépense publicitaire. Il sert au pilotage quotidien des campagnes, par la personne qui les exécute. Le ROI sert à la décision : reconduire, augmenter ou couper un budget.
Les deux chiffres peuvent se contredire. Un ROAS de 4 est une perte pour une entreprise dont la marge brute est de 20 % : chaque dollar de publicité rapporte 4 $ de revenu, mais seulement 0,80 $ de marge.
Pourquoi le ROI marketing se mesure mal
- L'attribution. Le revenu que Google Ads attribue et celui de votre comptabilité ne coïncident jamais exactement : fenêtres d'attribution, conversions multiples et ventes conclues hors ligne ne suivent pas les mêmes règles. Un écart de 10 à 20 % est normal. C'est sa stabilité dans le temps qui compte.
- Le délai. La dépense se lit tous les jours, le rendement se lit sur un cycle de vente complet. Un ROI calculé trop tôt compte la dépense sans les ventes qui allaient se conclure.
- L'incrémentalité. Une vente attribuée à une campagne aurait parfois eu lieu sans elle. Seul un test d'incrémentalité mesure la part que la publicité a réellement ajoutée.
- Le rachat. Quand le produit se rachète, la première vente sous-estime ce que vaut le client. La valeur à vie du client corrige cet écart.
ROI = (marge brute attribuée − coût total) ÷ coût total
Le résultat s'exprime en pourcentage : 0 % marque le point d'équilibre. Certains rapports présentent plutôt le rapport marge brute ÷ coût total, dont le point d'équilibre est 1. Le coût total comprend la dépense média, les frais de gestion et la production.
Exemple fictif : une boutique en ligne dépense 4 000 $ en Google Ads et paie 1 000 $ de frais de gestion, soit 5 000 $ de coût total. La plateforme lui attribue 20 000 $ de ventes : son ROAS est de 5.
Avec une marge brute de 30 %, ces ventes laissent 6 000 $. Le ROI est de (6 000 $ − 5 000 $) ÷ 5 000 $, soit 20 %. Avec une marge brute de 20 %, les mêmes ventes laissent 4 000 $ et le ROI tombe à −20 % : le même ROAS de 5 cache alors une perte.
Nous calculons le ROI sur votre marge brute et sur le coût total, honoraires compris. La première question n'est donc pas « quel ROAS viser », mais « quelle est notre marge brute par produit ou par service ». Ce chiffre appartient à l'entreprise : aucune agence ne peut le fournir à sa place.
Nous fixons aussi la durée d'évaluation avant le lancement : au moins deux cycles de vente complets après la dernière modification de cible. Chaque hausse de budget se justifie ensuite par le retour sur investissement, pas par le volume de clics.
À ne pas confondre avec
- ROAS
- Le ROAS rapporte un revenu à la seule dépense publicitaire. Le ROI rapporte une marge au coût total, une fois ce coût déduit : un ROAS supérieur à 1 peut cacher un ROI négatif.
- Coût d'acquisition client
- Le coût d'acquisition client dit combien coûte un nouveau client. Le ROI dit si les clients obtenus ont rapporté plus de marge qu'ils n'ont coûté.
Concepts liés
- ROAS
- CPA
- Coût d'acquisition client
- Valeur à vie du client
- Rendement d'une campagne Google Ads
- Incrémentalité publicitaire
- Attribution fondée sur les données
- Tableau de bord de direction
Pour aller plus loin
- ROI Google Ads : calculer la rentabilité au-delà du ROAS
- Tests d'incrémentalité : mesurer les ventes générées par votre publicité
- Tableau de bord marketing : 6 indicateurs pour la direction
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- Ventes par soumission : calculer votre coût par vente
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Questions fréquentes
Quel est un bon ROI en marketing ?
Aucun pourcentage ne vaut pour toutes les entreprises. Un ROI positif signifie que la campagne a rapporté plus de marge qu'elle n'a coûté, honoraires compris. Le bon niveau dépend de votre marge, de votre cycle de vente et de ce que vaut un client qui rachète.
Faut-il compter les honoraires de l'agence dans le ROI ?
Oui. Les honoraires de gestion font partie du coût de la campagne. Les traiter à part donne un ROI plus élevé que la réalité et peut faire reconduire un budget qui perd de l'argent.
