Dirigeants : prouver que votre publicité a causé la vente

Votre rapport publicitaire attribue des ventes à vos campagnes. Il ne démontre pas que ces ventes n'auraient pas eu lieu sans elles. La documentation de Google le reconnaît explicitement. Mesurer cette différence change la répartition d'un budget bien plus que n'importe quelle optimisation de campagne.

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Attribution n'est pas causalité et Google le dit

On écrit ici pour les dirigeants et les responsables marketing dont le budget publicitaire annuel dépasse le seuil où l'erreur devient coûteuse, disons cent mille dollars. En dessous, les méthodes décrites ici restent valables mais le rendement de l'exercice est plus faible.

Un modèle d'attribution répartit un crédit entre les points de contact qu'il a pu observer. Il peut être cohérent, stable et raffiné tout en restant muet sur la question qui compte : ces ventes se seraient-elles produites sans la publicité ?

Le cas le plus clair est celui de la marque. Un client qui vous connaît, tape votre nom, clique sur votre annonce et achète sera compté comme une conversion publicitaire. Il vous aurait probablement trouvé sans payer ce clic. Le rapport n'a pas menti, il a simplement répondu à une autre question.

Google le reconnaît dans sa propre documentation. Il décrit son outil de mesure d'incrémentalité comme mesurant l'impact causal réel de la publicité et précise qu'il ignore intentionnellement les paramètres de suivi des conversions et les règles d'attribution standards. Autrement dit, la plateforme elle-même distingue le chiffre de votre tableau de bord de l'effet causal.

Ce que mesure réellement un test

Le test reproduit la logique d'un essai comparatif : un groupe voit vos annonces, un groupe comparable ne les voit pas et vous comparez les ventes entre les deux. L'écart mesuré est l'effet causal de la publicité.

Ce que vous obtenez à la fin n'est pas un nombre de conversions. Deux chiffres décident d'un budget. Le coût par action incrémentale, c'est-à-dire ce que coûte une vente que vous n'auriez pas eue. Et le retour incrémental sur la dépense, ce que rapporte chaque dollar additionnel une fois exclues les ventes qui seraient venues sans publicité. Google publie ces deux métriques dans son outil de conversion lift.

La différence pratique est brutale. Une campagne affichant un coût par conversion de 90 $ peut avoir un coût par conversion incrémentale de 240 $, parce que les deux tiers de ces conversions se seraient produites de toute façon. Vous n'avez pas la même décision à prendre selon le chiffre que vous regardez.

Trois méthodes, du plus simple au plus rigoureux

La première méthode est celle que la plupart des entreprises peuvent faire dès ce trimestre. Elle ne prouve rien à elle seule, mais elle produit un ordre de grandeur qui vaut infiniment mieux que l'absence de mesure. La condition est de couper franchement, sur une durée qui couvre le cycle d'achat et de ne rien changer d'autre pendant la période.

Le test géographique, praticable au Québec

C'est la méthode qui convient au plus grand nombre d'entreprises d'ici, pour trois raisons.

Elle fonctionne avec des ventes conclues hors ligne, ce qui est le cas de toute entreprise vendant par soumission, par représentant ou en magasin. Elle ne demande aucune donnée individuelle, ce qui règle une bonne part des questions de consentement. Et sa méthodologie de répartition géographique est publique, donc vérifiable par un tiers.

Le piège principal est la contamination. Si un acheteur voit vos annonces dans une région exposée mais achète dans une région témoin, l'écart mesuré se réduit et l'effet réel est sous-estimé. Google nomme explicitement ce risque dans sa documentation. Au Québec, la contamination guette surtout entre régions limitrophes et autour des grands pôles.

Concrètement, un fabricant qui livre partout dans la province peut exposer certaines régions et pas d'autres pendant huit semaines. Il compare ensuite les demandes reçues et les ventes conclues par région, en tenant compte de la population et de l'historique. C'est un exercice sérieux, faisable et presque personne ne le propose sur ce marché.

Le cas du cycle de vente long

Si vos ventes se concluent en six ou neuf mois, un test de quatre semaines ne mesure rien d'utile. La fenêtre doit couvrir le cycle, ce qui pose deux difficultés qu'il faut nommer d'avance.

La première est la durée. Un test qui dure neuf mois traverse des saisons, des changements de prix et parfois un mouvement de personnel. Plus la fenêtre est longue, plus d'autres facteurs viennent brouiller l'écart mesuré.

La seconde est la patience organisationnelle. Une direction qui accepte de priver une région de publicité pendant trois trimestres est rare et elle a de bonnes raisons de s'y opposer.

La façon de faire qui tient consiste à mesurer une étape intermédiaire, la demande de soumission ou l'opportunité qualifiée, qui arrive dans une fenêtre raisonnable. Il faut ensuite vérifier la stabilité du taux de fermeture entre le groupe exposé et le groupe témoin. Ce n'est pas parfait et il faut le dire ainsi plutôt que de présenter le résultat comme une mesure de ventes. La logique de raccordement entre la demande et la vente est traitée dans le calcul du coût d'une vente conclue.

Les limites qu'il faut dire

Un résultat incrémental n'est jamais une certitude. Il vient avec un intervalle d'incertitude et le but de l'exercice est de réduire le risque d'une décision, pas de l'éliminer. Un fournisseur qui présente un lift, l'écart de ventes mesuré entre le groupe exposé et le groupe témoin, de 23 % sans marge d'erreur ne vous donne pas une mesure, il vous donne un chiffre.

Deuxième limite : un test mesure une situation, pas une loi. L'incrémentalité d'une campagne de marque en janvier ne prédit pas celle d'une campagne de produit en mai. Les tests se répètent, ils ne s'archivent pas comme des vérités.

Troisième limite : le volume. En dessous d'un certain nombre de conversions par région et par période, l'écart mesuré se noie dans le bruit. Une entreprise à faible volume gagne davantage à mesurer proprement son coût par vente qu'à lancer un test qui ne conclura rien.

L'ouverture d'un territoire pose la même question de causalité, développée dans l'entrée dans une nouvelle région.

La vue d'ensemble des canaux payants figure dans le choix et la concentration des budgets publicitaires.

Questions fréquentes sur l'incrémentalité