Définition
Qu'est-ce que l'attribution fondée sur les données ?
L'attribution fondée sur les données est le modèle par défaut de Google Ads et de Google Analytics 4 pour répartir le crédit d'une conversion entre les interactions publicitaires qui l'ont précédée. Plutôt qu'une règle fixe, elle calcule une part variable pour chaque point de contact à partir de l'historique du compte. Le calcul diffère d'un annonceur à l'autre et n'est pas publié : il est plus fidèle en théorie et invérifiable en pratique.
Les modèles qui restent
Google a retiré en 2023 les modèles premier clic, linéaire, dépréciation temporelle et fondé sur la position. Les actions de conversion qui les utilisaient ont basculé vers l'attribution fondée sur les données. Il reste deux options dans Google Ads : ce modèle ou le dernier clic.
Comment le modèle répartit le crédit
Le modèle compare les parcours qui mènent à une conversion aux parcours qui n'y mènent pas. Un point de contact plus présent dans les parcours qui convertissent reçoit une plus grande part du crédit. Google ne publie pas la formule appliquée à votre compte : vous ne pouvez ni refaire le calcul ni le contester avec des chiffres.
Ce que le modèle ne voit pas
Le modèle ne répartit que les interactions qu'il a pu observer. Le bouche-à-oreille, une recommandation ou une affiche n'y figurent pas. Une vente conclue au téléphone ne compte que si elle remonte dans la plateforme. Enfin, le modèle répartit un crédit sans prouver que la publicité a causé la vente : cette question relève de l'incrémentalité.
Une cliente voit une annonce vidéo. Elle clique plus tard sur une annonce de recherche générique, puis revient par une recherche sur le nom de l'entreprise avant d'acheter. Le dernier clic donne tout le crédit à la recherche sur le nom. L'attribution fondée sur les données peut répartir le crédit entre les trois interactions, selon des parts que Google ne détaille pas (exemple fictif).
Nous choisissons ce modèle quand plusieurs canaux travaillent ensemble et que le volume est suffisant ; le dernier clic suffit pour un cycle court sur un ou deux canaux. Dans les deux cas, nous traitons le résultat comme une estimation, pas comme une mesure. Nous fixons le modèle avant la période d'évaluation, nous notons la date puis nous n'y touchons plus : un rapport qui compare deux mois mesurés avec deux modèles ne mesure que le changement de modèle.
Pour décider d'un budget, nous regardons d'abord le coût par client acquis tous canaux confondus : la dépense marketing totale du mois divisée par le nombre de nouveaux clients, suivie sur douze mois. Ce chiffre se calcule sans attribution.
À ne pas confondre avec
- Dernier clic
- Le dernier clic donne tout le crédit à la dernière interaction avant la conversion. Il est simple et reproductible, mais il se trompe de façon prévisible.
- Attribution multi-touch
- L'attribution multi-touch désigne toute méthode qui partage le crédit entre plusieurs interactions. Dans les outils de Google, l'attribution fondée sur les données en est la seule forme qui reste.
- Incrémentalité publicitaire
- L'attribution répartit un crédit entre des points de contact observés. L'incrémentalité mesure la part des ventes qui n'aurait pas eu lieu sans la publicité, en comparant un groupe exposé à un groupe non exposé.
- Modélisation du mix marketing
- La modélisation du mix marketing estime la contribution de chaque canal à partir de données agrégées dans le temps. L'attribution fondée sur les données travaille sur des parcours individuels.
Concepts liés
- Incrémentalité publicitaire
- Modélisation du mix marketing
- Conversion
- Coût d'acquisition client
- Google Ads
- Tableau de bord de direction
Pour aller plus loin
- Attribution multi-touch : ce qui reste réellement possible
- Dirigeants : prouver que votre publicité a causé la vente
- Suivi des conversions : les trois manques qui faussent tout le reste
- Indicateurs marketing : ceux qui changent une décision
- ROI Google Ads : du ROAS affiché au profit réel
Services associés
- Audit GA4 : suivi des conversions et attribution
- Optimiser la rentabilité de vos campagnes numériques
Questions fréquentes
Peut-on revenir au dernier clic ?
Oui. Google Ads permet encore de choisir le dernier clic pour une action de conversion. Faites le changement avant une période d'évaluation, jamais au milieu.
Le modèle d'attribution change-t-il les enchères ?
Oui. Les enchères automatisées de Google Ads apprennent sur les conversions telles que le modèle les répartit. Changer de modèle change donc les données sur lesquelles elles apprennent.
