Définition

Qu'est-ce que le coût d'acquisition client ?

Le coût d'acquisition client est la somme dépensée en marketing et en vente pour obtenir un nouveau client, divisée par le nombre de clients obtenus sur la même période. Le calcul comprend le média payant, la production de contenu, les outils, les honoraires et le temps consacré à la vente. Ce chiffre n'a de sens que comparé à la valeur qu'un client rapporte sur la durée de sa relation avec l'entreprise.

Ce que le calcul doit compter

Le coût d'acquisition client se calcule sur toute la dépense commerciale de la période, pas seulement sur la facture publicitaire. Un calcul qui oublie le temps de vente ou les honoraires d'agence donne un chiffre plus bas que la réalité. Il peut faire croire qu'un canal est rentable alors qu'il ne l'est pas.

Le chiffre se calcule aussi canal par canal. Un canal peut amener beaucoup de visites et coûter cher par client : la comparaison par canal montre où l'argent travaille.

Comment l'interpréter

Seul, le coût d'acquisition client ne dit rien. Le rapport avec la valeur à vie du client guide la décision de budget :

Quand la valeur dépasse largement le coût, le modèle fonctionne et le budget peut augmenter.
Quand la valeur dépasse à peine le coût, la marge reste fragile : il vaut mieux corriger avant d'accélérer.
Quand la valeur est inférieure au coût, chaque nouveau client appauvrit l'entreprise.
Quand le rapport est inconnu, aucune décision de budget n'est fondée.

Formule

Coût d'acquisition client = (dépenses de marketing + dépenses de vente de la période) ÷ nouveaux clients obtenus sur la même période

Les dépenses comprennent le média, la production de contenu, les outils, les honoraires et le temps de vente. Les clients existants qui rachètent ne comptent pas dans le nombre de nouveaux clients.

Exemple

Une entreprise dépense 6 000 $ en publicité et 2 000 $ en honoraires et en outils dans un trimestre. Son équipe consacre aussi l'équivalent de 4 000 $ de temps à la vente. Elle gagne 15 nouveaux clients. Son coût d'acquisition client est de 12 000 $ ÷ 15, soit 800 $. Avec la publicité seule, elle aurait trouvé 400 $ : un chiffre deux fois trop flatteur.

Notre lecture

Nous lisons le coût d'acquisition client comme l'un des deux chiffres qui pilotent un budget marketing. L'autre est la valeur à vie du client. Les autres métriques (sessions, positions, taux de clics) expliquent pourquoi ces deux chiffres bougent : elles ne les remplacent jamais.

Un indicateur qui ne change aucune décision n'a pas sa place dans un tableau de bord. Le coût d'acquisition client passe ce test : il se lit par canal chaque mois, puis il se compare à ce qu'un client rapporte avant toute hausse ou toute coupe de budget.

À ne pas confondre avec

CPA: Le CPA divise la seule dépense publicitaire par une action définie d'avance (une vente, une demande, un appel). Le coût d'acquisition client compte toute la dépense commerciale et ne retient que les nouveaux clients.
Coût par soumission signée: Le coût par soumission signée isole une source d'acquisition et s'arrête à la vente conclue : il sert à arbitrer un budget média. Le coût d'acquisition client couvre toutes les sources et sert à évaluer un modèle d'affaires.

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Questions fréquentes

Est-ce que le temps de vente compte dans le coût d'acquisition client ?

Oui. Le temps que votre équipe consacre à vendre fait partie de ce que coûte un nouveau client, comme les honoraires et les outils. Un calcul qui l'oublie donne un coût plus bas que la réalité.

Quel est un bon coût d'acquisition client ?

Aucun montant n'est bon en soi. Votre coût d'acquisition client est bon quand il reste nettement sous la valeur qu'un client rapporte sur la durée de sa relation avec votre entreprise.

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