Définition
Qu'est-ce que le ROAS ?
Le ROAS (return on ad spend, ou retour sur les dépenses publicitaires) est le revenu attribué à une campagne pour chaque dollar dépensé en publicité. Un ROAS de 5 signifie 5 $ de revenus pour 1 $ de publicité. Il mesure du revenu et non de la marge : sa lecture dépend donc de votre marge brute, jamais d'une moyenne reprise d'un autre secteur.
Où se lit le ROAS
Le ROAS s'affiche dans Google Ads, dans le gestionnaire de publicités de Meta et dans Google Analytics 4. La plateforme divise la valeur de conversion qu'on lui déclare par la dépense de la campagne. Il s'écrit en ratio (4 ou 4x) ou en pourcentage (400 %) : les deux notations disent la même chose.
Le ROAS est le plus fiable en commerce en ligne, où la vente et son montant arrivent dans la même session. Quand la vente se conclut hors du site (soumission, appel), le ROAS affiché repose sur une valeur estimée.
Le seuil de rentabilité d'un ROAS
Le ROAS d'équilibre est l'inverse de votre marge brute. À 30 % de marge, il faut un ROAS de 3,33 pour rentrer dans ses frais. À 50 %, un ROAS de 2 suffit. Sous ce seuil, chaque vente supplémentaire creuse la perte au lieu de la combler.
Ce seuil ne compte pas encore les honoraires de gestion, les retours ni les conversions que l'attribution surévalue. Notre cadre de travail fixe donc la cible environ 30 % au-dessus du point d'équilibre.
Ce que le ROAS ne dit pas
Le ROAS rapporte un revenu à la seule dépense média : le coût des marchandises, les retours, les frais de vente et les honoraires n'y figurent pas. Il ne dit pas non plus si la vente aurait eu lieu sans la publicité : c'est la question de l'incrémentalité.
Depuis le 17 août 2026, une campagne Google Ads limitée par son budget et pilotée par un ROAS cible optimise vers la cible saisie au lieu de la dépasser. Une cible qui ne découle pas de votre marge peut donc faire baisser votre profit sans que personne ne touche au compte.
ROAS = revenus attribués ÷ dépenses publicitaires
ROAS d'équilibre = 1 ÷ marge brute. Les revenus sont ceux que la plateforme attribue, pas ceux de votre comptabilité.
Une boutique en ligne dépense 2 000 $ en publicité dans le mois. La plateforme lui attribue 8 000 $ de ventes : son ROAS est de 4. Avec une marge brute de 20 %, ces ventes laissent 1 600 $ de marge, moins que les 2 000 $ dépensés : la campagne perd 400 $. Avec une marge de 40 %, les mêmes ventes laissent 3 200 $ et la campagne dégage 1 200 $ avant les honoraires.
Nous lisons le ROAS comme un indicateur de pilotage, pas comme un indicateur de décision. Il sert chaque semaine à comparer des campagnes entre elles. Pour décider de reconduire un budget, nous le ramenons à la marge brute puis au coût total, honoraires compris : c'est le rendement réel de la campagne.
Quand la vente se conclut hors du site, nous le remplaçons par le coût par lead qualifié puis par le coût par vente.
À ne pas confondre avec
- ROI
- Le ROI (retour sur investissement) rapporte le profit au coût total engagé, honoraires compris. Le ROAS rapporte un revenu à la seule dépense média : un ROAS supérieur à 1 peut cacher un ROI négatif.
- CPA
- Le CPA dit combien coûte une action. Le ROAS dit combien de revenu rapporte chaque dollar : il convient mieux quand les montants de vente varient.
Concepts liés
- CPA
- Rendement d'une campagne Google Ads
- Attribution fondée sur les données
- Incrémentalité publicitaire
- Optimisation vers la cible d'enchère
- Valeur à vie du client
- Conversion
Pour aller plus loin
- ROI Google Ads : du ROAS affiché au profit réel
- Google Ads depuis le 17 août : votre cible CPA ou ROAS est devenue une consigne, plus un plafond
- Suivi des conversions : les trois manques qui faussent tout le reste
- Dirigeants : prouver que votre publicité a causé la vente
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Questions fréquentes
Quel est un bon ROAS ?
Aucun chiffre ne vaut pour tous les secteurs. Le ROAS d'équilibre est l'inverse de votre marge brute (2,5 pour une marge de 40 %). Une cible de travail se fixe au-dessus de ce seuil pour couvrir les frais de gestion et les retours.
