Définition

Qu'est-ce que la valeur à vie du client ?

La valeur à vie du client est le profit total qu'un client génère sur toute la durée de sa relation avec une entreprise, une fois déduit le coût de le servir. Elle combine le panier moyen, la fréquence d'achat, la durée de la relation et la marge. Ce chiffre indique combien l'entreprise peut se permettre de payer pour acquérir un client.

Les quatre composantes

La valeur à vie du client se construit à partir de quatre chiffres que l'entreprise détient déjà :

Le panier moyen dit combien un client dépense à chaque achat.
La fréquence d'achat dit combien de fois il achète dans une année.
La durée de la relation dit pendant combien d'années il reste client.
La marge dit ce qui reste de chaque vente une fois payés le produit, la livraison, les retours et le service.

Un seul de ces chiffres qui bouge change le résultat. C'est pourquoi la valeur à vie se suit par cohorte (les clients acquis pendant le même mois), plutôt qu'en moyenne sur toute la clientèle.

À quoi elle sert

La valeur à vie du client fixe le plafond de ce qu'un client peut coûter à acquérir. Comparée au coût d'acquisition client, elle dit si l'entreprise peut investir davantage ou si elle doit corriger avant d'accélérer.

Elle montre aussi où se trouve la marge. En commerce en ligne, la première vente paie souvent l'acquisition : ce sont les achats suivants qui rendent le client rentable.

Formule

Valeur à vie du client = panier moyen × achats par année × années de relation × taux de marge

Le taux de marge retenu est celui qui reste une fois payé le coût de servir le client (livraison, retours, service). Un calcul fondé sur le chiffre d'affaires donne un résultat flatteur et faux.

Exemple

Une boutique en ligne a un panier moyen de 80 $. Ses clients achètent trois fois par année et restent clients quatre ans en moyenne. Sa marge, une fois la livraison, les retours et le service payés, est de 30 %. La valeur à vie du client est de 80 $ × 3 × 4 × 0,30, soit 288 $. Un coût d'acquisition client de 100 $ laisse de la place pour investir. Un coût de 300 $ ferait perdre de l'argent sur chaque nouveau client.

Notre lecture

Nous considérons la valeur à vie du client comme un chiffre qui se calcule à l'interne. Elle vient du système comptable, de la fréquence de rachat et de la marge réelle par gamme : aucun fournisseur externe ne peut la reconstituer sans accès à ces données. Ce qui se délègue, c'est l'instrumentation et la mesure par cohorte.

Nous la lisons toujours avec le coût d'acquisition client. Tant que ce rapport reste inconnu, augmenter ou couper un budget marketing relève de l'intuition.

À ne pas confondre avec

Valeur d'un abonné: La valeur d'un abonné mesure la marge brute que produit une personne inscrite à votre liste, qu'elle ait acheté ou non. La valeur à vie du client porte sur les personnes qui ont déjà acheté.
ROAS: Le ROAS compare le revenu attribué à une campagne à sa dépense publicitaire : il mesure du revenu, pas du profit. La valeur à vie du client retient la marge et les achats qui suivent la première vente.

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Questions fréquentes

Comment calculer la valeur à vie d'un client si mon entreprise est récente ?

Partez d'une hypothèse prudente sur la durée de la relation, puis corrigez-la chaque trimestre à mesure que vos premières cohortes de clients vieillissent. Le calcul se fonde sur votre marge réelle, pas sur votre chiffre d'affaires.

La valeur à vie du client se calcule-t-elle aussi en B2B ?

Oui. Le panier moyen devient la valeur moyenne d'une vente et la fréquence devient le rythme des renouvellements ou des nouvelles commandes. La structure du calcul reste la même en B2B comme en B2C.

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