Définition
Qu'est-ce que l'incrémentalité publicitaire ?
L'incrémentalité publicitaire est la part des conversions qui n'aurait pas eu lieu sans la publicité. Elle se mesure en comparant un groupe exposé aux annonces à un groupe comparable non exposé, plutôt qu'en attribuant un crédit aux points de contact observés. Elle répond à la question du dirigeant : si je coupe ce budget, qu'est-ce que je perds réellement en ventes ?
Pourquoi l'attribution ne suffit pas
Un modèle d'attribution répartit un crédit entre les interactions qu'il a observées. Il ne dit pas si la vente aurait eu lieu sans la publicité. Le cas le plus clair est la recherche sur votre nom : un client qui vous connaît déjà clique sur votre annonce de marque puis achète. Le rapport compte une conversion publicitaire alors que ce client vous aurait probablement trouvé sans ce clic.
Google fait lui-même la distinction : il décrit son outil de mesure d'incrémentalité comme ignorant intentionnellement les règles d'attribution standards.
Trois façons de la mesurer
- La coupure contrôlée. Vous arrêtez une campagne pendant une période définie et vous comparez les ventes. Le résultat reste indicatif.
- Le test géographique. Des régions comparables voient les annonces, d'autres non. Il fonctionne avec des ventes conclues hors ligne.
- L'essai randomisé. La plateforme répartit l'exposition au hasard entre les utilisateurs. Il demande un volume élevé de conversions.
Les conditions et les pièges de chaque méthode sont détaillés dans notre analyse pour les dirigeants.
Comment lire un résultat
Un résultat incrémental vient toujours avec une marge d'erreur. Un lift (l'écart de ventes entre le groupe exposé et le groupe témoin) présenté sans intervalle d'incertitude n'est pas une mesure. Un test décrit aussi une situation, pas une loi : l'incrémentalité d'une campagne de marque en janvier ne prédit pas celle d'une campagne de produit en mai.
Coût par conversion incrémentale = dépense publicitaire ÷ (conversions du groupe exposé moins conversions du groupe témoin, à taille comparable)
Les conversions incrémentales sont l'écart entre les deux groupes. Le même écart, rapporté au revenu, donne le retour incrémental sur la dépense publicitaire.
Dans les régions exposées, une campagne coûte 9 000 $ et le rapport lui attribue 100 conversions, soit 90 $ par conversion. Les régions témoins, comparables et sans annonces, en produisent 62 à population égale. Seules 38 conversions sont donc incrémentales : le coût par conversion incrémentale est d'environ 237 $ (exemple fictif).
Nous traitons l'incrémentalité comme la question qui décide d'un budget. Un budget arbitré sur les seules conversions attribuées peut surinvestir dans les campagnes qui captent une demande déjà existante. Un résultat faible n'est donc pas un échec : ce budget peut aller vers des campagnes qui créent de la demande.
Un test utile commence par une décision nommée d'avance : ce que vous couperez ou augmenterez selon le résultat. Sous un certain volume de conversions par région, une entreprise gagne davantage à mesurer d'abord son coût par vente.
À ne pas confondre avec
- Attribution fondée sur les données
- L'attribution répartit un crédit entre des points de contact observés, sans groupe de comparaison. L'incrémentalité compare un groupe exposé à un groupe non exposé pour isoler l'effet causal.
- Lift
- Le lift est l'écart de ventes mesuré entre le groupe exposé et le groupe témoin. Il exprime l'incrémentalité et ne vaut qu'avec sa marge d'erreur.
- ROAS
- Le ROAS divise le revenu attribué par la dépense publicitaire. Il inclut des ventes qui seraient venues sans publicité ; sa version incrémentale ne garde que celles que la publicité a causées.
Concepts liés
- Attribution fondée sur les données
- ROAS
- CPA
- Demande de marque
- Modélisation du mix marketing
- Coût par soumission signée
Pour aller plus loin
- Dirigeants : prouver que votre publicité a causé la vente
- Attribution multi-touch : ce qui reste réellement possible
- ROI Google Ads : du ROAS affiché au profit réel
- Le seuil de budget en dessous duquel un marché test ne prouve rien
- Vendu par soumission : mesurez le coût par vente, pas par formulaire
Services associés
Questions fréquentes
Peut-on mesurer l'incrémentalité sans couper de budget ?
Pas vraiment : toute mesure causale exige un groupe qui ne voit pas la publicité. L'ampleur et la durée se négocient. Une région sur six pendant huit semaines coûte moins cher qu'une coupure générale.
L'incrémentalité se mesure-t-elle avec des ventes conclues hors ligne ?
Oui, avec le test géographique. Il compare des régions plutôt que des individus, ce qui le rend compatible avec des ventes conclues par soumission, par représentant ou en magasin.
