Définition
Qu'est-ce qu'une conversion ?
Une conversion est l'action qui compte pour l'entreprise et qui déclenche la mesure : un formulaire reçu, un appel qui aboutit, une commande passée avec son montant. Elle change d'une entreprise à l'autre. Une seule définition principale par objectif d'affaires garde les chiffres lisibles. Elle se compte à la réception, pas à l'envoi : un formulaire qui échoue en silence ne doit jamais être compté.
Les trois formes les plus courantes
- Le formulaire reçu. En génération de leads, B2B comme B2C, la demande compte quand elle arrive réellement dans la boîte de réception et dans le CRM.
- L'appel qui aboutit. Un appel se compte à partir d'une durée minimale, pour qu'un mauvais numéro ne passe pas pour une demande.
- La vente avec son montant. En commerce en ligne, la conversion porte le revenu réel de la commande plutôt qu'une valeur fixe : un panier de 80 $ et un panier de 900 $ ne s'arbitrent pas de la même façon.
Conversion principale et conversion secondaire
Une plateforme publicitaire distingue les actions principales, qui entraînent les enchères automatisées, des actions secondaires, qui restent visibles dans les rapports sans influencer les enchères. Un téléchargement, une visite de la page contact ou un clic sur une adresse courriel se mesurent, mais ils se déclarent en secondaire.
La raison est mécanique : l'algorithme d'enchères cherche des personnes qui ressemblent à celles qui ont converti. Un téléchargement déclaré principal peut donc orienter le budget vers des gens qui téléchargent des documents plutôt que vers des gens qui demandent un prix.
Comment reconnaître une vraie conversion
Une action mérite le nom de conversion quand votre équipe des ventes peut nommer des ventes conclues qui en sont issues. Une action principale à laquelle personne ne peut rattacher une vente est une cible que vous financez sans raison. La vérification prend quelques minutes : la liste des actions principales d'un côté, la liste de ce que vos vendeurs considèrent comme une vraie occasion de l'autre.
Un fabricant reçoit ses demandes par un formulaire de soumission et par téléphone. Il déclare deux conversions principales : la soumission reçue et l'appel qui dépasse une durée minimale fixée avec son équipe des ventes. Le téléchargement de sa fiche technique reste mesuré en secondaire. Il apparaît dans les rapports sans guider les enchères (exemple fictif).
Nous fixons la définition de la conversion avant de toucher à une campagne, parce que tout le reste en dépend : les rapports, le coût par lead et les enchères automatisées. Un compte publicitaire optimisé sur une mesure fausse s'améliore sur le papier plutôt que dans vos ventes.
Nous suivons ensuite la conversion au-delà du formulaire. Les paramètres de campagne voyagent jusqu'au CRM, puis les ventes conclues remontent vers les plateformes. Une plateforme sait qu'un formulaire a été rempli ; seul votre CRM sait si la personne a acheté.
À ne pas confondre avec
- Taux de conversion
- Le taux de conversion est une proportion : le nombre de conversions divisé par le nombre de visites. La conversion est l'action comptée, le taux en dépend entièrement.
- Prospect qualifié
- Un formulaire reçu est une conversion. Il ne devient un prospect qualifié qu'une fois le besoin, le budget et la capacité de décider vérifiés par votre équipe.
- Événement GA4
- Google Analytics 4 enregistre toutes sortes d'événements (défilement, clic, page vue). Une conversion est l'événement que vous choisissez parce qu'il compte pour vos ventes.
Concepts liés
- Taux de conversion
- Conversion améliorée
- Optimisation du taux de conversion
- Prospect qualifié
- CPA
- ROAS
- Coût par soumission signée
Pour aller plus loin
- Suivi des conversions : les trois manques qui faussent tout le reste
- Compter un téléchargement comme une conversion oriente vos enchères vers le vide
- Vos conversions sont comptées deux fois et ça vous fait dépenser davantage
- Vos meilleures demandes arrivent par téléphone et ne sont pas mesurées
- Vendu par soumission : mesurez le coût par vente, pas par formulaire
Services associés
Questions fréquentes
Un téléchargement de brochure est-il une conversion ?
Il se mesure, mais il ne se déclare pas comme conversion principale. Déclaré principal, il peut pousser les enchères vers des gens qui téléchargent des documents plutôt que vers des gens qui achètent.
Faut-il compter les appels téléphoniques ?
Oui : dans plusieurs secteurs, la meilleure demande arrive au téléphone. L'appel se compte à partir d'une durée minimale, pour qu'un mauvais numéro ne passe pas pour une demande.
