Définition
Qu'est-ce que le budget de remplissage ?
Le budget de remplissage est le montant maximal qu'un producteur ou un diffuseur peut consacrer à l'acquisition pour une représentation sans perdre sa marge. Il se calcule en multipliant les sièges qui restent à vendre par la marge contributive d'un billet supplémentaire. Il ne se déduit ni du coût de production ni d'un pourcentage du revenu visé, parce que les coûts d'un spectacle sont engagés avant la première vente.
Pourquoi un billet de plus rapporte presque son prix
Quand la salle est louée, le cachet versé et l'équipe technique embauchée, presque tous les coûts sont engagés. Un spectateur de plus ajoute un billet vendu, moins la commission de billetterie, les droits applicables et quelques frais variables. Sa marge contributive (ce qu'il rapporte une fois les coûts variables payés) est donc proche du prix du billet.
Un siège invendu au lever du rideau ne se reporte pas. Couper le budget quand les ventes sont lentes peut donc coûter cher : c'est le moment où chaque siège vide représente le plus de marge à aller chercher.
Qui porte le risque de guichet
Le budget de remplissage appartient à celui qui encaisse la billetterie. L'entente entre le producteur et le diffuseur le dit :
- En achat ferme, le diffuseur paie un montant fixe pour le spectacle et encaisse la billetterie : le budget de remplissage est le sien.
- En partage de recettes, producteur et diffuseur se répartissent le guichet. Chacun a son propre budget de remplissage sur la même salle, calculé sur sa part (voir le budget marketing en partage des recettes).
- En coproduction, le calcul se fait à deux. La décision de dépenser aussi.
Un plafond, pas une cible
Dépenser tout le budget de remplissage revient à vendre les sièges conquis sans aucune marge. Le cadre de travail de Falia situe une dépense raisonnable entre 40 et 60 % du plafond. Les derniers billets coûtent le plus cher : le point où le coût d'un billet de plus dépasse sa marge contributive arrive souvent avant la salle pleine.
Le calcul se refait par représentation, pas par série. Une série de huit soirs dont deux sont déjà complets n'a pas le même budget de remplissage sur les huit.
Budget de remplissage = (sièges correspondant à l'occupation visée − billets vendus sans acquisition payée) × marge contributive par billet
Les billets vendus sans acquisition payée (public fidèle, infolettre, relations de presse) forment l'occupation naturelle, mesurée sur vos représentations passées. La marge contributive est le prix moyen du billet moins la commission de billetterie, les droits et les frais variables. En partage de recettes, elle se calcule sur votre part du guichet.
Exemple fictif : une salle de 500 sièges vend 55 % de ses billets sans publicité, soit 275 billets. Le diffuseur vise 85 %, donc 150 sièges à conquérir. Le billet moyen se vend 42 $ ; une fois la commission et les droits déduits (8 $), il rapporte 34 $. Le budget de remplissage est de 150 × 34 $, soit 5 100 $.
Le diffuseur en dépense 3 000 $ et vend les 150 billets visés : le coût réel est de 20 $ par billet conquis. Diviser la dépense par les 425 billets vendus donnerait 7 $, un chiffre qui flatte la campagne.
Nous lisons le budget de remplissage comme la façon de faire suivre le budget au vide à combler plutôt qu'au coût de production. Un pourcentage fixe du coût de production donne trop au spectacle déjà rempli par son public fidèle. Il ne donne pas assez au spectacle difficile.
Le chiffre le plus difficile à établir est l'occupation naturelle : ce que vous vendez sans publicité. C'est aussi lui qui permet de mesurer ce que la campagne a réellement produit, parce que le coût par billet se calcule sur les seuls billets supplémentaires. Les billets de faveur se comptent comme un coût : leur nombre multiplié par la marge contributive se compare directement à un budget publicitaire.
À ne pas confondre avec
- Budget marketing
- Le budget marketing se fixe pour l'année et pour l'ensemble des activités de l'entreprise. Le budget de remplissage se calcule pour une seule représentation, à partir des sièges qui restent à vendre.
- Coût par billet vendu
- Le coût par billet vendu divise une dépense par des billets. Calculé sur tous les billets, il flatte la campagne. Le budget de remplissage fixe le plafond : divisé par les sièges à conquérir, il redonne la marge contributive, que le coût par billet conquis ne doit pas dépasser.
Concepts liés
- Incrémentalité publicitaire
- Budget marketing
- Pic d'ouverture des ventes
- Indication de prix partiel
- Coût d'acquisition client
- Publicité sur les réseaux sociaux
Pour aller plus loin
- Spectacles : calculer le budget marketing pour vendre les billets restants
- Billetterie : adapter le budget marketing au partage des recettes
- Publicité de spectacles : vendre des billets avec Meta et Google Ads
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Questions fréquentes
Pourquoi ne pas viser une salle pleine ?
Parce que le coût d'un billet de plus monte à mesure que la salle se remplit. Les derniers sièges se vendent à des gens qui ne connaissent pas le spectacle et qu'il faut convaincre en quelques jours. Une salle à 85 % avec de la marge vaut souvent mieux qu'une salle pleine à perte.
Comment répartir le budget sur une série de dates ?
Calculez un budget de remplissage par date, puisque l'occupation naturelle varie selon le jour de la semaine et la position dans la série. Les soirs qui se vendent seuls n'ont besoin de rien. Leur part sert davantage sur les dates faibles.
