Remplir une salle de spectacle : la publicité Meta et Google Ads pour les producteurs et les diffuseurs

Pour remplir une salle de spectacle avec la publicité, répartissez le budget par spectacle, par ville et par date de représentation. Meta (Facebook et Instagram) fait connaître un spectacle à des gens qui ne le cherchent pas encore. Google Ads capte ceux qui tapent déjà le nom de l'artiste ou du spectacle. La mesure qui décide est le nombre de billets réellement vendus, ce qui demande de relier la billetterie aux plateformes publicitaires.

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Répartir le budget par spectacle, par ville et par date

Ce texte s'adresse aux producteurs de spectacles (humour, théâtre, musique) et aux diffuseurs qui gèrent leur publicité à l'interne, comme une salle régionale pluridisciplinaire dont chaque spectacle a son public, son prix et son rythme de vente.

Le plafond de dépense d'une représentation se calcule à partir des sièges qu'il reste à vendre, comme l'explique notre article sur le budget nécessaire pour remplir une salle. Ce qui suit porte sur l'étape d'après : le placer dans Meta et dans Google Ads.

Un compte organisé par spectacle, puis par ville, montre ce que chaque date coûte et rapporte. Une seule campagne pour toute la saison laisse la plateforme dépenser là où les clics sont les moins chers, rarement sur les soirs qui en ont besoin.

L'Institut de la statistique du Québec donne deux repères sur 2024. En théâtre, une production est présentée en moyenne une dizaine de fois : le budget d'une série se pilote date par date. En humour, la part des représentations offertes à Montréal et dans la Capitale-Nationale est plus faible que dans les autres disciplines : une tournée se pilote ville par ville. Le billet y coûte aussi moins cher en moyenne (33 $ contre 49 $ toutes disciplines confondues), ce qui abaisse le coût publicitaire acceptable par billet. Pour situer votre propre taux d'occupation, voyez notre note sur les sièges qui restent vides dans les salles québécoises.

Les quatre temps de la vente

La vente d'un spectacle suit quatre temps. Votre historique de billetterie dit quelle part des billets se vend à chacun : c'est lui qui fixe la répartition du budget.

La mise en vente a ses exigences techniques, traitées dans les heures d'ouverture des ventes. À chaque temps, le prix annoncé dans une publicité doit être le prix total que l'acheteur paiera : voyez le prix que vous avez le droit d'afficher.

Ce que Meta et Google Ads font chacun

Comparer ces deux plateformes au coût par clic revient à comparer une affiche et un guichet.

Cibler autour de la salle

Dans Google Ads, le ciblage par rayon exige un rayon d'au moins 1 km. Google propose deux lectures d'un lieu. L'option « Présence » vise les gens qui se trouvent dans la zone. L'option « Présence ou intérêt », que Google recommande pour le Réseau de Recherche, ajoute les gens qui ont montré un intérêt pour la zone. La seconde peut capter une personne qui prépare de l'extérieur une sortie dans votre ville. La première limite la dépense au public de la région.

Dans Meta, les lieux sont un contrôle d'audience : aucun ciblage ne s'applique hors des lieux choisis, sauf si vous activez l'option qui élargit l'audience. Meta prévient toutefois qu'il ne peut garantir l'exactitude du ciblage géographique.

Les codes postaux de vos acheteurs, tirés de la billetterie, dessinent votre territoire mieux qu'un rayon choisi à l'œil.

Mesurer les billets vendus plutôt que les clics

Un clic vers la billetterie n'est pas une vente. Sans l'information de l'achat, la plateforme optimise vers les gens qui cliquent, pas vers ceux qui achètent.

Sans aucune de ces voies, la mesure devient une comparaison des ventes par date et par ville, avant et pendant chaque campagne. Pour isoler ce que la publicité a réellement produit, voyez ce qu'un test d'incrémentalité peut établir.

Ne pas enchérir contre votre partenaire

Un même spectacle a souvent deux annonceurs : le producteur pour sa tournée et le diffuseur pour sa date. Sans entente, les deux achètent le même nom dans la même ville.

Le règlement de Google Ads sur les marques ne restreint pas l'usage d'une marque comme mot clé. Deux règles rendent pourtant l'exercice coûteux. Google n'affiche pas en même temps plusieurs annonces qui mènent à des pages identiques ou semblables, même sur des domaines différents : si les deux partenaires envoient vers la même page de billetterie, seule l'annonce la mieux classée sort. Puis le coût par clic réel est le montant minimal pour dépasser l'annonce classée juste en dessous : quand c'est celle de votre partenaire, chacun fait monter le prix de l'autre.

Réglez avant la mise en vente qui achète le nom du spectacle, dans quelles villes et vers quelle page. Une répartition possible laisse au diffuseur le nom du spectacle associé à sa ville, pendant que le producteur couvre la tournée et exclut les villes de ses diffuseurs. Le cas d'un concurrent qui achète votre nom est traité dans notre note sur l'achat d'une marque comme mot clé.

Questions fréquentes sur la publicité de spectacles