Définition

Qu'est-ce que le seuil de fatigue d'une séquence de courriels ?

Le seuil de fatigue est le point à partir duquel un message supplémentaire dans une séquence de courriels coûte plus en valeur d'abonnés perdus qu'il ne rapporte en ventes. Il se calcule message par message, en comparant la marge que le message produit au nombre de désabonnements qu'il provoque, multiplié par la valeur annuelle d'un abonné. Il est propre à chaque entreprise. Il explique pourquoi une séquence de six messages peut rapporter moins qu'une séquence de trois.

Les deux effets d'un message de plus

Un message supplémentaire dans une séquence produit deux effets opposés. Il génère des ventes, que la plateforme d'envoi mesure et affiche. Il provoque aussi des désabonnements, que la plateforme mesure, mais sans jamais les convertir en dollars.

Or un désabonnement n'est pas une donnée neutre. L'abonné qui part emporte sa valeur annuelle entière, c'est-à-dire la marge qu'il aurait rapportée en un an. Les rapports de plateforme montrent le revenu d'un message et son taux de désabonnement séparément, sans jamais les mettre dans la même unité. Une équipe qui optimise sur ces rapports ajoute des messages tant que chacun rapporte quelque chose et elle détruit la liste en croyant l'exploiter. Le seuil de fatigue met les deux effets dans la même unité.

Comment le calculer

Trois lignes par message suffisent : la marge brute que ce message génère, retours déduits ; le nombre de désabonnements qu'il provoque ; la valeur annuelle d'un abonné chez vous. Le revenu net du message est la première ligne moins le produit des deux autres. Le seuil de fatigue est atteint quand ce revenu net passe sous zéro.

Faites le calcul message par message plutôt que pour la séquence entière : c'est généralement le dernier message qui bascule et le retirer améliore le total. Deux précisions. Une part des ventes se serait faite de toute façon, surtout sur le panier abandonné, où le client revenait souvent seul. Un désabonnement n'est pas toujours une perte pure non plus : un abonné qui ne serait jamais devenu client vous coûtait des frais. Traitez donc le résultat comme un ordre de grandeur pour trancher, pas comme une comptabilité exacte.

Ce qui repousse le seuil

Le seuil de fatigue n'est pas fixe : tout ce qui réduit les désabonnements sans réduire les ventes le repousse. Cinq réglages y contribuent.

Un plafond global de messages par personne et par mois, toutes séquences et infolettres confondues : la mesure la plus simple et la plus efficace.
Une règle de priorité entre séquences, sinon un client qui en déclenche trois reçoit six messages en quatre jours.
L'arrêt de la séquence à l'achat : une relance de panier reçue après la commande détruit la confiance plus vite que n'importe quel message mal écrit.
Aucun rabais dans le premier message, qui apprend aux clients à abandonner leur panier pour l'obtenir.
Une révision annuelle de chaque scénario, pour qu'aucun message ne cite encore un produit retiré ou une promotion terminée.

Ce que le cadre impose à chaque message

Chaque message d'une séquence automatisée est un message électronique commercial. Le CRTC énonce trois exigences pour en envoyer un : avoir obtenu le consentement, fournir des renseignements d'identification et inclure un mécanisme d'exclusion, c'est-à-dire un moyen simple de se désabonner. Elles s'appliquent à chaque message, y compris au troisième d'une séquence déclenchée automatiquement.

Deux conséquences pratiques. Le lien de désabonnement figure dans tous les messages de la séquence, pas seulement dans l'infolettre. Un retrait de consentement interrompt toutes les séquences en cours, pas seulement l'envoi suivant. C'est cette seconde exigence que les configurations bâclent le plus souvent : la personne se désabonne, la plateforme la retire de la liste principale et la séquence continue son cours.

Formule

Revenu net d'un message = marge du message - (désabonnements provoqués × valeur annuelle d'un abonné)

Le seuil de fatigue est atteint quand ce revenu net passe sous zéro. Le calcul se fait message par message, avec la marge brute retours déduits, vos désabonnements réels et votre propre valeur d'abonné.

Exemple

Supposons une boutique en ligne fictive dont un abonné vaut 21,70 $ de marge par année. Elle ajoute un quatrième message à sa séquence de panier abandonné. Ce message rapporte 900 $ de marge et fait partir 60 abonnés. La valeur détruite est de 60 × 21,70 $, soit 1 302 $. Le revenu net du message est donc d'environ moins 400 $ : il est perdant, alors que le rapport de la plateforme l'affiche comme un succès à 900 $. Le retirer améliore le total de la séquence. Les montants sont un cas de figure, à refaire avec votre valeur d'abonné et vos taux réels.

Notre lecture

Nous lisons le désabonnement comme une perte chiffrable, pas comme un indicateur de qualité. Avant de recommander d'ajouter un message à une séquence, nous mettons son revenu et ses désabonnements dans la même unité, en dollars de marge, avec la valeur d'un abonné calculée chez vous. Un fournisseur qui s'appuie sur le revenu affiché par la plateforme optimise une moitié de l'équation.

Nous séparons ce qui se décide chez vous de ce qui se délègue. Le plafond de messages, la valeur d'un abonné et les rabais offerts en séquence restent vos décisions. Le calcul du revenu net par message, la règle de priorité entre séquences, la vérification qu'un désabonnement interrompt tout et la révision annuelle des scénarios se confient.

À ne pas confondre avec

Valeur d'un abonné: La valeur d'un abonné est la marge qu'un abonné rapporte à votre entreprise en un an. C'est l'une des trois données du calcul du seuil de fatigue, pas le seuil lui-même.
Délivrabilité: La délivrabilité est la capacité de vos courriels à atteindre la boîte de réception plutôt que les indésirables. Une liste fatiguée l'abîme, mais les deux se mesurent séparément : le seuil de fatigue se lit en dollars, la délivrabilité en courriels arrivés.
Taux de désabonnement: Le taux de désabonnement est le pourcentage que la plateforme affiche après chaque envoi. Sans valeur en dollars, il ne dit pas si un message est perdant. Le seuil de fatigue le convertit en marge perdue.

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Questions fréquentes

Combien de messages mettre dans ma séquence ?

Le nombre dépend du seuil de fatigue, qui est propre à votre entreprise et à chaque séquence. Calculez le revenu net de chaque message : la marge produite moins le nombre de désabonnements multiplié par la valeur annuelle d'un abonné. C'est généralement le dernier message qui bascule et le retirer améliore le total de la séquence.

Ma plateforme montre que mon dernier message rapporte, pourquoi le retirer ?

Parce que la plateforme affiche le revenu du message, mais jamais la valeur des abonnés qu'il fait partir. Un message qui rapporte 900 $ de marge et fait partir 60 abonnés valant 21,70 $ par année détruit 1 302 $ de valeur. Le rapport le montre comme un succès ; le revenu net dit qu'il est perdant.

Comment éviter qu'un client reçoive trop de courriels ?

Par un plafond global, exprimé en nombre de messages par personne et par mois, toutes séquences et infolettres confondues. Ajoutez une règle de priorité entre séquences, sinon un client qui en déclenche trois reçoit six messages en quatre jours. Vérifiez aussi que chaque séquence s'arrête à l'achat.

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