Entreprises qui envoient des infolettres : ce que la loi anti-pourriel exige vraiment

Trois exigences encadrent tout message électronique commercial au Canada : le consentement, l'identification et un mécanisme de désabonnement. La plus coûteuse à ignorer est la quatrième règle implicite : c'est vous qui devez prouver le consentement, pas le destinataire qui doit prouver qu'il ne l'a pas donné.

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Les trois exigences, dans l'ordre

Cet article s'adresse aux dirigeants et aux responsables marketing d'entreprises qui envoient des infolettres, des promotions ou des relances par courriel. Il décrit le cadre fédéral et ne remplace pas un avis juridique.

Le CRTC les énonce simplement. Pour envoyer un message électronique commercial à une adresse, vous devez avoir obtenu le consentement, fournir des renseignements d'identification et inclure un mécanisme d'exclusion permettant au destinataire de se retirer de votre liste.

Les deux dernières sont faciles à respecter et rarement en cause. Le nom de l'entreprise, une adresse de contact, un lien de désabonnement fonctionnel. Ce sont des éléments de gabarit, réglés une fois pour toutes, à un coût proche de zéro.

La première coûte cher, parce qu'elle ne se règle pas dans le gabarit mais dans la façon dont chaque adresse est entrée dans votre base. C'est un problème de processus, pas d'outil et il se paie des années après.

Consentement exprès et consentement tacite

Deux formes existent et elles n'ont ni la même durée ni la même solidité.

Le consentement exprès est celui que la personne donne activement, par écrit ou verbalement. Il n'expire pas. Le destinataire conserve toutefois le droit de le retirer à tout moment. C'est la seule base qui permet de bâtir une audience durable.

Le consentement tacite découle d'une relation existante. Le CRTC nomme notamment la relation d'affaires en cours, née d'une transaction commerciale déjà réalisée et la relation privée en cours, née par exemple d'une adhésion. Il est généralement valide deux ans suivant l'événement qui a engendré la relation. Dans le cas d'un abonnement ou d'une adhésion, la période commence le jour où la relation prend fin.

Cette différence pèse lourd au budget. Une entreprise qui s'appuie uniquement sur le consentement tacite voit sa liste utilisable fondre en continu, à mesure que les relations vieillissent. Elle doit racheter du trafic pour reconstituer ce qu'elle perd. Sur un coût par abonné acquis de 12 $, remplacer 5 000 adresses expirées coûte 60 000 $ par année. La dépense est entièrement évitable si le consentement exprès a été demandé au moment de l'achat. Le coût par abonné acquis est ce que la publicité vous coûte pour gagner chaque nouvel abonné. Un consentement exprès obtenu au bon moment ne se périme pas et son coût marginal, soit ce qu'il en coûte pour chaque consentement supplémentaire, est nul.

Le piège du courriel qui demande le consentement

C'est le point que presque personne ne connaît et il ferme la porte à la solution que tout le monde imagine.

Le CRTC indique qu'un message électronique comprenant une demande de consentement exprès est lui-même un message électronique commercial. Envoyer un tel courriel n'est donc pas un moyen valide d'obtenir ce consentement.

La manoeuvre classique, écrire à toute sa liste pour demander aux gens de confirmer leur abonnement, ne régularise rien. Si vous n'aviez pas de base valable pour écrire à ces adresses, ce courriel-là pose lui aussi problème.

Cette règle change complètement la façon de traiter une liste douteuse. La régularisation ne passe pas par un envoi de masse, elle passe par les canaux où la personne vient à vous : formulaire, achat, événement, appel entrant.

La preuve vous appartient

Le CRTC est explicite : la charge de la preuve incombe à l'expéditeur du message, qui doit démontrer qu'il a obtenu le consentement requis.

Ce renversement décide de tout. Une adresse dont vous ne pouvez pas dire d'où elle vient, quand elle est arrivée et par quel moyen est traitée comme une adresse sans consentement. Peu importe qu'elle ait été donnée de bonne foi il y a six ans.

Une preuve utilisable reste simple à constituer : la date, le mode de collecte, le libellé exact qui était affiché au moment du consentement et l'adresse elle-même. Quatre champs, conservés indéfiniment pour le consentement exprès.

Beaucoup de plateformes d'envoi enregistrent une partie de ces informations. Presque aucune ne conserve le libellé affiché au moment de la collecte, qui est pourtant l'élément le plus contesté. Une capture datée de chaque version de votre formulaire règle le problème pour quelques minutes par an.

Les listes sans provenance documentée sont fréquentes, surtout après une acquisition, un changement de plateforme ou le départ de la personne qui gérait le marketing.

Le réflexe est de segmenter ce qui est documenté et de couper le reste. C'est douloureux et c'est généralement la bonne décision, parce que la partie non documentée est un passif qui vous suit et qui n'a aucune valeur défendable.

La reconstruction passe par les points de contact où la personne agit d'elle-même. Un formulaire clair sur les pages les plus visitées, une case au moment de l'achat, une demande à la fin d'un appel entrant. C'est plus lent qu'un envoi de masse et c'est la seule voie qui produit une base solide.

Chiffrez la perte avant de couper, la décision sera plus facile à prendre. Une liste de 28 000 adresses non documentées, dont 1,2 % achètent à chaque envoi pour un panier moyen de 180 $ à 40 % de marge, représente environ 24 000 $ de marge par envoi. C'est un revenu réel et c'est aussi un revenu que vous ne pouvez pas défendre. La question n'est pas de savoir s'il est agréable de le perdre, mais si vous acceptez de le facturer à ce risque-là.

Une nuance utile : le consentement tacite peut couvrir vos clients récents, dans les conditions prévues par la loi. Une entreprise qui vend régulièrement dispose donc souvent d'une base légitime plus large qu'elle ne le croit, à condition de pouvoir dater les transactions.

Ce que coûte une liste non conforme

Trois coûts et seul le premier est visible.

Le risque financier direct. Le CRTC a conclu en décembre 2021 une entente de 200 000 $ avec un détaillant, à la suite de messages envoyés sans consentement préalable et d'un mécanisme de désabonnement parfois absent ou difficile à utiliser. L'enquête avait été soutenue par des plaintes de citoyens, ce qui rappelle qu'une seule personne suffit à déclencher le processus.

Le coût de la mauvaise décision. Une entreprise qui compte 40 000 adresses dont 12 000 seulement sont documentées pilote son budget sur un chiffre faux. Elle croit avoir un coût par abonné de 4 $ alors qu'il est de 13 $ sur la base réellement utilisable et elle surestime la valeur de son audience au moment d'arbitrer entre le courriel et l'achat de média. Ce mauvais arbitrage coûte plus cher, chaque année, que la mise en conformité elle-même.

Le coût de réputation et de délivrabilité, cette capacité de vos courriels à atteindre la boîte de réception plutôt que les indésirables. Un envoi à des personnes qui n'ont rien demandé produit des plaintes et des signalements, ce qui dégrade la délivrabilité de tous vos envois futurs, y compris ceux destinés à des clients parfaitement consentants. Vous payez alors deux fois : le risque réglementaire d'un côté et la perte de revenu sur la partie saine de votre liste de l'autre.

La pratique qui tient

Cinq règles et elles coûtent quelques minutes par mois une fois installées.

La cinquième règle transforme la conformité en information de gestion. Une direction qui sait que 40 % de sa liste repose sur un consentement tacite arrivant à échéance peut agir maintenant. Une direction qui l'ignore découvrira la perte au moment où elle en aura le plus besoin.

Une fois la base assainie, la question devient celle de sa valeur. Le calcul figure dans ce que vaut une liste assainie.

L'effet du consentement sur votre mesure est traité séparément dans l'effet du consentement sur votre mesure.

La construction du budget qui porte ces décisions est détaillée dans la répartition du budget entre canaux.

Questions fréquentes sur le consentement en courriel