Propriétaires et dirigeants : votre liste est le seul actif d'audience que vous possédez vraiment

Vos abonnés sur les plateformes sociales, vos audiences publicitaires et vos positions dans les moteurs sont louées. Votre liste de courriels est la seule audience que vous possédez. Sa valeur se calcule à partir de votre marge et ce chiffre change la façon de répartir un budget d'acquisition.

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Ce que vous louez sans le savoir

Cet article s'adresse aux dirigeants et aux responsables marketing qui arbitrent un budget entre plusieurs canaux. Il porte sur la valeur d'une liste, pas sur la technique d'envoi.

Faites l'inventaire de vos audiences. Vos abonnés sur les plateformes sociales, vos listes de reciblage, ces audiences publicitaires bâties à partir des visiteurs déjà passés sur votre site, vos positions dans les moteurs de recherche, votre présence dans les réponses générées. Chacune de ces audiences existe sur une infrastructure que vous ne contrôlez pas.

Ces audiences ne sont pas sans valeur, mais elles peuvent se réduire sans préavis, par un changement d'algorithme, une modification de règle publicitaire ou une évolution de format. Vous n'avez alors ni recours ni délai d'adaptation.

Votre liste de courriels est différente. Vous détenez les adresses, la preuve du consentement et l'historique. Vous pouvez changer de plateforme d'envoi en gardant tout. C'est le seul actif d'audience qui vous appartient réellement, au même titre que vos comptes publicitaires et votre nom de domaine, traités dans notre article sur la propriété des actifs numériques.

Calculer la valeur d'un abonné

Trois lignes, à partir de vos données de vente. Le calcul prend une heure et il est propre à votre entreprise.

Chaque envoi porte 6 944 $ de marge. Sur vingt-cinq envois, la liste produit 173 600 $ par année, soit 21,70 $ par abonné.

Ce dernier chiffre est celui qui décide. Il plafonne ce que vous pouvez raisonnablement payer pour obtenir une inscription, en gardant en tête qu'un abonné se désabonne ou devient inactif avec le temps.

Deux précautions s'imposent. La marge brute, soit ce qui reste d'une vente une fois payé le coût direct du produit, doit inclure les retours, particulièrement en commerce de détail, sinon le chiffre est flatteur et faux. Et comme une part de ces achats serait survenue sans l'envoi, traitez le résultat comme un ordre de grandeur pour arbitrer, pas comme une mesure causale. La méthode pour le vérifier figure dans la vérification causale d'un canal, qui mesurent les ventes qu'un canal provoque.

Pourquoi le consentement exprès change tout

C'est la particularité qui distingue une liste de toute autre audience et elle est juridique avant d'être commerciale.

Le CRTC indique qu'un consentement exprès n'expire pas, le destinataire conservant le droit de le retirer à tout moment. Une audience publicitaire, elle, se reconstruit à chaque campagne et disparaît avec la plateforme.

Un abonné obtenu aujourd'hui peut donc produire de la marge pendant des années sans coût d'acquisition supplémentaire. Voilà pourquoi une inscription vaut plus cher qu'un clic et souvent plus cher que ce que les entreprises acceptent de payer.

En contrepartie, cette valeur tient entièrement à la preuve documentée du consentement. Une liste dont vous ne pouvez pas prouver l'origine n'a aucune valeur défendable, quel que soit son nombre d'adresses. Le sujet est traité dans notre article sur la charge de la preuve du consentement.

Arbitrer un budget avec ce chiffre

Une fois la valeur d'un abonné connue, plusieurs décisions cessent d'être des intuitions.

Le coût d'acquisition acceptable devient calculable. À 21,70 $ de valeur annuelle, payer 6 $ pour une inscription se défend sans discussion. Payer 18 $ demande de vérifier la durée de vie moyenne d'un abonné chez vous.

La comparaison entre canaux devient possible. Une campagne qui génère des ventes immédiates se compare à une campagne qui génère des inscriptions, à condition de valoriser chaque inscription. Sans ce chiffre, la seconde paraît toujours moins performante et se fait couper en premier.

Et l'arbitrage sur la fréquence change de nature. Passer de vingt-cinq à trente-cinq envois par année augmente la marge si le taux d'achat tient et la détruit s'il baisse plus vite. C'est une décision qui se mesure plutôt qu'elle ne se débat.

Construire la liste sans acheter

Les inscriptions les plus rentables viennent de moments où la personne agit d'elle-même.

Ce qui ne fonctionne pas : les listes achetées, sans valeur défendable et sans preuve de consentement, puis les concours généralistes, qui produisent des adresses sans aucun intérêt pour votre produit.

Les trois erreurs qui détruisent la valeur

Compter les adresses plutôt que les abonnés actifs. Une liste de 40 000 adresses dont 12 000 ouvrent encore vaut ce que valent les 12 000. Le reste gonfle le chiffre, coûte en frais de plateforme et abîme votre délivrabilité, c'est-à-dire la capacité de vos courriels à atteindre la boîte de réception plutôt que les indésirables.

Augmenter la fréquence sans mesurer. C'est la façon la plus rapide de convertir un actif durable en désabonnements. Chaque abonné perdu emporte sa valeur annuelle entière.

Confier la liste sans en garder le contrôle. Si votre fournisseur détient le compte de la plateforme d'envoi et les preuves de consentement, vous ne possédez pas votre liste, vous y avez accès. La distinction se révèle au pire moment.

La vue d'ensemble du plan marketing figure dans le plan marketing et son budget.

Questions fréquentes sur la valeur d'une liste