Définition

Qu'est-ce que le coût par soumission signée ?

Le coût par soumission signée est le montant investi en acquisition divisé par le nombre de ventes conclues sur la période, plutôt que par le nombre de formulaires reçus. Le calcul exige de relier chaque demande à son issue commerciale, gagnée ou perdue. Sur un produit vendu par soumission, cet indicateur permet d'arbitrer un budget publicitaire : il tient compte de la qualité des demandes achetées et de la capacité de l'équipe de vente à les conclure.

Pour quelles entreprises

Le coût par soumission signée s'applique aux entreprises dont la vente se conclut hors du site, après un devis : fabrication sur commande, distribution industrielle, bâtiments et structures, logiciel B2B. Le nom de l'étape intermédiaire change d'un secteur à l'autre (soumission, occasion de vente qualifiée, démonstration planifiée), mais la structure du calcul reste la même.

Pourquoi le coût par demande ne suffit pas

Un budget piloté au coût par demande donne une consigne simple aux algorithmes d'enchères : trouver des formulaires au plus bas prix. Le curieux qui veut connaître un prix et le client qui a un projet financé remplissent le même formulaire. Le coût par demande peut donc baisser pendant que les ventes stagnent. Le raisonnement complet se trouve dans notre article sur le coût par vente.

Ce qu'il faut pour le mesurer

Le calcul repose sur une chaîne continue entre le clic et la vente : l'identifiant du clic, le formulaire qui le capture, un registre commun des demandes, la soumission reliée à sa demande puis l'issue enregistrée avec son montant. Les trois derniers maillons relèvent de l'estimation et de la vente, pas du marketing. Ce sont eux qui manquent le plus souvent.

Le chiffre se lit par cohorte mensuelle, une fois le cycle de vente écoulé.

Formule

Coût par soumission signée = investissement d'acquisition de la cohorte ÷ ventes conclues issues de cette cohorte

L'investissement comprend le média, la production et les honoraires, pas seulement le média. Le résultat se compare ensuite à la marge brute d'une vente, pas à son montant.

Exemple

Une entreprise investit 12 000 $ en un mois, média, production et honoraires compris. La cohorte produit 80 demandes, 30 soumissions chiffrées et 6 ventes conclues. Le coût par demande est de 150 $. Le coût par soumission signée est de 2 000 $. Si une vente moyenne dégage 5 000 $ de marge brute, chaque vente coûte 2 000 $ à obtenir et en rapporte 5 000 $ : le budget peut augmenter tant que la capacité de production suit.

Notre lecture

Nous séparons deux mesures qu'on essaie souvent de fusionner. La plateforme publicitaire reçoit un signal intermédiaire (la soumission produite, par exemple) qui arrive assez vite pour entraîner les enchères. Le coût par soumission signée vit dans votre système de gestion et décide du budget.

Nous comptons la marge brute plutôt que le chiffre d'affaires. Nous demandons aussi deux champs à l'équipe de vente : l'issue et le montant. La mesure porte sur la qualité des demandes achetées, jamais sur la performance des vendeurs.

À ne pas confondre avec

Coût d'acquisition client: Le coût d'acquisition client se calcule sur toute la dépense commerciale de toutes les sources : il sert à évaluer un modèle d'affaires. Le coût par soumission signée isole une source d'acquisition et sert à arbitrer un budget média.
Coût par lead: Le coût par lead divise la dépense par les demandes reçues, qualifiées ou non. Il récompense le volume, alors que le coût par soumission signée récompense les ventes.

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Questions fréquentes

Pourquoi ne pas tout importer dans Google Ads ?

Google refuse d'importer une conversion liée à un identifiant de clic après 90 jours (63 jours avec le suivi avancé des conversions pour les prospects). Sur un cycle de vente plus long, une partie des ventes ne remontera jamais dans la plateforme : votre mesure de référence doit donc vivre dans votre système de gestion.

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