Définition
Demande de marque : définition et mesure
La demande de marque est la part des recherches qui contiennent le nom de votre entreprise ou celui de vos produits. Elle se distingue des recherches de catégorie, qui décrivent un besoin sans nommer de fournisseur. C'est le trafic le mieux converti et le moins coûteux d'un site, parce que la décision d'aller vers vous est déjà prise.
Comment la mesurer
Le rapport Performances de la Search Console donne la mesure en quelques minutes. Il suffit de filtrer les requêtes qui contiennent le nom de l'entreprise, ses variantes et ses fautes courantes, puis les noms de produits. Le rapport affiche alors les clics et les impressions de la demande de marque ; le reste est la demande de catégorie.
Dans Google Ads, le rapport des termes de recherche permet la même séparation pour la publicité. Les requêtes de marque gonflent le rendement moyen d'un compte quand elles se mélangent aux autres.
Pourquoi elle fausse les moyennes
La demande de marque convertit mieux que tout le reste et ne coûte presque rien. Elle tire donc vers le bas le coût d'acquisition moyen d'un site. Un référencement qui semble bien fonctionner fonctionne parfois surtout parce que les gens connaissent déjà l'entreprise. Retirer la demande de marque des chiffres donne sa performance réelle sans notoriété.
Ce qui la fait grandir
La demande de marque ne se crée pas par le référencement. Elle suit la notoriété : les recommandations, la publicité, la présence dans un secteur, tout ce qui pousse quelqu'un à taper votre nom plutôt que votre catégorie. Elle est aussi la seule part du trafic qui ne se transporte pas d'un territoire à l'autre.
Part de la demande de marque = clics sur les requêtes contenant votre nom ÷ clics organiques totaux
Le calcul se fait sur une même période dans le rapport Performances de la Search Console. Fait avec les impressions, il donne la part des recherches.
Un fabricant reçoit 1 000 clics organiques par mois, dont 400 sur des requêtes qui contiennent son nom. Sa demande de marque représente 40 % de ses clics. Ces 400 visites convertissent nettement mieux que les 600 autres.
Le jour où il ouvre un territoire où personne ne le connaît, ces 400 clics n'ont pas d'équivalent. Il part des requêtes de catégorie, les plus disputées. Son coût par demande y sera plus élevé sans qu'aucune campagne soit mal gérée.
Nous séparons toujours la demande de marque du reste avant de juger un référencement ou une campagne. Comparer le rendement d'un nouveau marché à celui du marché d'origine revient à comparer une entreprise connue à une entreprise inconnue : la conclusion sera toujours l'échec. La première année, les deux chiffres qui ont du sens sont le coût par demande sur les requêtes de catégorie et le nombre de ventes conclues.
La demande de marque se protège aussi. Un concurrent peut acheter le nom de votre entreprise comme mot clé dans Google Ads et son annonce s'affiche alors au-dessus de votre résultat naturel. Une campagne sur votre propre nom coûte peu et reprend cette place.
À ne pas confondre avec
- Recherche de catégorie
- Elle décrit un besoin sans nommer de fournisseur (« fabricant de portes de garage »). C'est la demande que se disputent tous les concurrents d'un marché.
- Marque
- La marque est l'ensemble des associations que votre nom éveille chez une personne. La demande de marque en est une trace mesurable : le nombre de gens qui cherchent ce nom.
- Trafic direct
- Il vient de personnes qui tapent votre adresse ou qui l'ont en signet. Il ne passe pas par un moteur de recherche, alors que la demande de marque y passe.
Concepts liés
- Marque
- Coût d'acquisition client
- Actif non transposable
- Premier signal de marché
- Coût d'entrée en marché
- Mention de tiers
Pour aller plus loin
- Se référencer dans un marché où personne ne connaît votre marque
- Branding : ce que c'est, pourquoi il est nécessaire et ce qui se facture pour rien
- Générer des demandes B2B dans un marché où votre nom ne dit rien
- Un concurrent peut acheter le nom de votre entreprise et c'est permis
- Indicateurs marketing : ceux qui changent une décision
Services associés
Questions fréquentes
Pourquoi mon coût d'acquisition monte-t-il dans un nouveau marché ?
Parce que la demande de marque, la moins chère et la mieux convertie, y est nulle. Il ne reste que les requêtes de catégorie, les plus disputées. Le coût monte même quand aucune campagne n'est mal gérée.
