Définition

Qu'est-ce que le coût d'entrée en marché ?

Le coût d'entrée en marché est la somme qu'une entreprise doit dépenser avant sa première vente rentable dans un territoire où elle n'a ni notoriété, ni références, ni recommandations. Il comprend quatre postes : l'adaptation du site et du contenu, l'achat média de reconnaissance, le temps de vente non facturé et les mois sans revenu. Il se calcule avant le départ, pas au moment de décider d'arrêter.

Les quatre postes du coût d'entrée

L'adaptation du site et du contenu. Le vocabulaire, les unités, les normes citées et les preuves attendues changent d'un marché à l'autre. Une traduction fidèle se lit comme un site étranger. Ce poste revient tant que le marché évolue : ce n'est pas un coût de lancement.
L'achat média de reconnaissance. Dans un marché neuf, aucune demande n'arrive par la notoriété : chaque demande s'achète. La recherche payante y sert aussi d'instrument de mesure, puisqu'elle dit en quelques semaines si la demande existe et ce qu'elle coûte.
Le temps de vente non facturé. Un premier client dans un marché neuf demande beaucoup plus d'échanges qu'un client de votre territoire.
La période sans revenu. Sa durée dépend de votre cycle de vente (allongé par l'absence de références locales) et non de votre patience.

Comment le calculer

Le calcul ne part pas du chiffre d'affaires visé. Il part du nombre de ventes qui rendent le marché rentable, puis remonte :

Fixez le nombre de ventes à conclure et leur horizon.
Prenez votre taux de conclusion réel, celui de vos dossiers gagnés. Si une vente sur cinq se conclut, il faut cinq demandes qualifiées par vente.
Multipliez ces deux chiffres : vous obtenez le nombre de demandes à générer, qui fixe le budget média.
Ajoutez l'adaptation du site et du contenu, le temps de vente non facturé puis les mois sans revenu.

Votre taux de conclusion sera plus bas au départ, faute de références locales. Il remonte ensuite, parce que les premiers clients deviennent la preuve qui manquait. Un budget qui suppose le taux final dès le premier trimestre sous-estime le coût d'entrée.

Ce que les plans d'exportation laissent de côté

Un plan d'exportation choisit un marché, vérifie la conformité, monte le financement et prépare la logistique. Il traite la demande comme une donnée. Il ne dit pas par quel chemin un acheteur qui ne vous connaît pas arrivera jusqu'à vous, ni combien de fois ce chemin doit être emprunté avant une vente. C'est pourtant cette question qui consomme le budget.

Une part du coût d'entrée peut être admissible à une aide publique. La part finançable se distingue de la part qui sort de votre trésorerie avant le départ : voir les dépenses marketing admissibles aux subventions à l'exportation.

Formule

Coût d'entrée en marché = budget média (ventes visées × demandes par vente × coût par demande) + adaptation du site et du contenu + temps de vente non facturé + frais portés pendant la période sans revenu

Le nombre de demandes par vente vient de votre taux de conclusion réel, revu à la baisse pour les premiers clients du marché. Le coût par demande se relève dans le marché visé, pas dans vos campagnes actuelles.

Exemple

Exemple fictif : un fabricant estime que quatre ventes rendent un nouveau marché rentable sur deux ans. Chez lui, une demande qualifiée sur cinq se conclut. Pour un marché où personne ne le connaît, il retient plutôt une sur huit. Il lui faut donc 32 demandes. À un coût par demande supposé de 150 $, le budget média atteint 4 800 $.

Il y ajoute l'adaptation de son site au vocabulaire du marché, les heures de vente consacrées à ces 32 demandes et les mois sans revenu avant la première vente. C'est ce total qu'il compare au revenu attendu, pas les 4 800 $ du média.

Notre lecture

Nous lisons le coût d'entrée en marché comme le chiffre qui manque entre le plan d'exportation et le plan d'acquisition. Le premier autorise la dépense, le second la transforme en revenu. Nous le chiffrons avant la première dépense, à partir d'un nombre de ventes et d'une date : un coût d'entrée découvert en cours de route arrive au moment où il faut décider d'arrêter.

Nous conseillons d'ouvrir un marché à la fois. Un budget divisé entre deux marchés peut n'atteindre dans aucun le seuil où la mesure devient lisible : deux réponses ambiguës pour le prix d'une réponse claire.

À ne pas confondre avec

Coût d'entrée d'un canal: Le coût d'entrée d'un canal est ce qu'il faut engager avant qu'un canal publicitaire (Instagram, par exemple) produise un résultat lisible : un volume minimal, des créations et une destination qui convertit. Il se calcule canal par canal. Le coût d'entrée en marché se calcule par territoire et couvre tout ce qu'il faut dépenser jusqu'à la première vente rentable.
Budget plancher d'un essai: Le budget plancher d'un essai est le montant sous lequel un essai de marché ne conclut rien. Il ne couvre que la mesure de la demande. Le coût d'entrée en marché comprend aussi l'adaptation, le temps de vente et les mois sans revenu.
Actif non transposable: Un actif non transposable (notoriété, réseau de références, preuve sociale locale, connaissance du terrain) reste dans votre territoire d'origine. Sa reconstruction forme une large part du coût d'entrée en marché.

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Questions fréquentes

Combien coûte l'ouverture d'un nouveau marché ?

Le montant dépend du nombre de ventes qui rendent le marché rentable et de votre taux de conclusion réel. Ces deux chiffres donnent le nombre de demandes à générer, donc le budget média. Ajoutez ensuite l'adaptation du site et du contenu, le temps de vente non facturé puis les mois sans revenu. Un pourcentage du chiffre d'affaires visé ne donne pas ce montant.

Peut-on ouvrir plusieurs marchés en même temps ?

Rien ne l'interdit. Le budget se divise pourtant entre les marchés, alors que le seuil où la mesure devient lisible ne se divise pas. Un marché à la fois donne une réponse claire. Deux marchés pour le même argent peuvent donner deux réponses ambiguës.

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