Définition
Budget plancher d'un essai : définition et calcul
Le budget plancher d'un essai est le montant en dessous duquel un essai de marché ne produit aucune conclusion utilisable, parce qu'il n'atteint pas le nombre de conversions requis pour distinguer un signal du hasard. Il se calcule à rebours : on part de ce nombre, on remonte aux clics par le taux de conversion attendu, puis au budget par le coût par clic. Il ne dépend pas de ce que l'entreprise est prête à dépenser.
Le calcul à rebours
- Le nombre de conversions requis. Il se fixe avant tout montant. Google Ads recommande d'évaluer une campagne sur 30 jours avec au moins 30 conversions ; Meta situe la sortie de la phase d'apprentissage vers 50 événements sur sept jours. Si l'essai compare deux segments, le nombre vaut pour chacun.
- Le nombre de clics. On divise les conversions par le taux de conversion attendu, pris dans votre outil de mesure sur douze mois.
- Le budget. On multiplie les clics par le coût par clic relevé dans le marché visé.
- La durée. On vérifie que le rythme hebdomadaire atteint le seuil de la plateforme choisie.
Pourquoi un demi-budget ne donne pas une demi-réponse
Un essai publicitaire ne se réduit pas comme une commande. Il produit un seul chiffre, un taux de conversion observé, qui ne devient lisible qu'au-delà d'un certain volume. En dessous, l'écart entre deux villes vient du hasard autant que du marché.
Un budget sous le plancher n'achète donc pas une réponse partielle. Il n'achète aucune réponse et il se dépense quand même. Chacun lira ensuite le chiffre obtenu selon ce qu'il espérait.
Quand le plancher est hors d'atteinte
C'est la situation normale pour une PME. Trois sorties existent :
- Rétrécir la question. Le nombre de conversions requis dépend du nombre de choses à apprendre d'un coup : une offre, un segment, une ville coûtent un seul plancher.
- Changer de levier. Un moteur moins disputé peut livrer le même signal pour un clic moins cher. Un événement plus fréquent qu'une vente atteint le volume plus vite, sans prouver que les gens achètent.
- Reporter. Le report s'écrit avec le montant qui manque et une date de réexamen.
Dépenser quand même n'est pas une quatrième sortie.
Budget plancher = (conversions requises ÷ taux de conversion attendu) × coût par clic
Le nombre de conversions se fixe en premier, pour chaque segment comparé. Le taux de conversion vient de votre outil de mesure ; le coût par clic vient du marché visé, pas de vos campagnes actuelles.
Supposons une entreprise fictive qui veut comparer deux villes. Elle exige 30 conversions par ville, donc 60 en tout. Avec un taux de conversion supposé de 2,5 %, il lui faut 2 400 clics. À un coût par clic supposé de 4 $, le plancher atteint 9 600 $.
Elle ne dispose que de 5 000 $. Plutôt que de répartir ce montant sur les deux villes, elle en teste une seule : 1 200 clics, soit 4 800 $. Elle obtient une réponse étroite, mais lisible.
Nous fixons le nombre de conversions avant de parler d'argent. Le montant arrive à la dernière ligne du calcul : il découle de la question posée, il ne se décide pas en réunion. Quand un dirigeant propose de couper le budget de moitié, nous proposons plutôt de couper la question en deux.
Nous vérifions aussi les deux hypothèses qui portent le calcul. Un taux de conversion pris de mémoire ou un suivi incomplet rend le plancher faux, dans le sens optimiste. La mesure se corrige donc avant l'essai, jamais pendant.
À ne pas confondre avec
- Seuil de conversions utile
- Le seuil de conversions utile est un nombre de conversions par mois sous lequel une stratégie d'enchères automatisée ne tient pas sa cible. Le budget plancher traduit en dollars le nombre de conversions qu'un essai doit produire.
- Budget marketing
- Le budget marketing se fixe pour l'année, à partir des moyens et des objectifs de l'entreprise. Le budget plancher se calcule pour un seul essai, à partir de la preuve à produire.
- Critère d'arrêt
- Le critère d'arrêt fixe le résultat et la date qui décident si l'investissement dans un marché continue. Le budget plancher fixe le montant sous lequel l'essai ne peut rien conclure.
Concepts liés
- Seuil de conversions utile
- Phase d'apprentissage
- Critère d'arrêt
- Taux de conversion
- CPC
- Coût d'entrée en marché
- Premier signal de marché
Pour aller plus loin
- Quel budget publicitaire prévoir pour tester un nouveau marché ?
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- Nouveau marché : quand poursuivre, suspendre ou arrêter votre test ?
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- Microsoft Ads en B2B : comment tester un nouveau marché
Services associés
Questions fréquentes
Mon budget est sous le plancher : est-ce que je lance quand même ?
Non. Un budget sous le plancher n'achète pas une réponse partielle : il n'achète aucune réponse et se dépense quand même. Trois sorties existent : tester une seule offre auprès d'un seul segment, changer de levier pour un clic moins cher, ou reporter l'essai avec une date de réexamen écrite.
D'où viennent le taux de conversion et le coût par clic du calcul ?
Le taux de conversion vient de votre site, mesuré sur douze mois dans votre outil de mesure plutôt que de mémoire. Le coût par clic se relève dans le marché visé, par exemple avec le planificateur de mots clés de Google Ads. Ce sont deux hypothèses : le calcul vaut ce que vaut votre suivi.
