Définition
Qu'est-ce qu'un actif non transposable ?
Un actif non transposable est un élément de votre position commerciale qui a été construit dans un territoire et qui ne suit pas l'entreprise quand elle en aborde un autre. Ils sont quatre : la notoriété, le réseau de références, la preuve sociale locale et la connaissance du terrain. L'actif transposable (contenu, structure du site, processus de vente) traverse au contraire la frontière sans perte.
Les quatre actifs non transposables
- La notoriété. Dans votre région, une part des demandes arrive parce que les gens vous connaissent. Ailleurs, cette part tombe à zéro.
- Le réseau de références. Les fournisseurs, entrepreneurs et professionnels qui vous envoient des clients se sont liés à vous par la proximité. Ce réseau se reconstruit personne par personne.
- La preuve sociale locale. Un acheteur veut voir des réalisations près de chez lui. Un seul projet dans sa municipalité le rassure davantage que des centaines ailleurs.
- La connaissance du terrain. La réglementation municipale, les délais d'approbation et les fournisseurs locaux décident de votre capacité à chiffrer juste. Leur méconnaissance reste invisible jusqu'à la première erreur de prix.
Comment reconnaître un actif non transposable
Une question aide à trier vos avantages : si l'entreprise ouvrait demain dans un territoire où personne ne la connaît, cet avantage la suivrait-il le premier jour ? Ce qui repose sur des personnes, des lieux et des années de présence reste derrière. Ce qui repose sur un document, un outil ou une méthode écrite suit l'entreprise.
La part de vos demandes actuelles qui vient de la notoriété ou des références donne un premier ordre de grandeur de ce qui ne suivra pas.
Exemple fictif : une entreprise de rénovation domine sa région, où 40 % de ses demandes arrivent par recommandation ou parce que son nom est connu. Elle aborde une région voisine avec le même budget publicitaire. La première année, chaque demande y coûte environ deux fois plus cher : ce n'est pas le signe d'un mauvais marché, c'est l'écart de notoriété. Son site, ses pages de conseils et sa façon de qualifier les demandes fonctionnent, eux, dès le premier jour.
Nous lisons l'actif non transposable comme la ligne la plus souvent absente d'un budget d'entrée de marché. La plupart des entreprises budgètent surtout du média et un nouveau site, alors que ce qui manque est local : des réalisations dans le territoire, un réseau à bâtir, une connaissance du terrain. Dans un cas de figure que nous avons chiffré, la reconstruction des actifs représente 62 % d'une première année et le média 38 %.
La règle qui en découle : ne refaites pas ce qui se transpose (le contenu, la structure du site, les processus de vente, la donnée produit), investissez dans ce qui ne se transpose pas. Un marché qui répond moins bien la première année n'est pas forcément mauvais : l'écart peut venir des actifs qui n'ont pas encore été reconstruits.
À ne pas confondre avec
- Contenu transférable
- Le contenu transférable est une page qu'un acheteur peut faire suivre à ses collègues sans explication. Il décrit la circulation d'un document chez un client, pas le passage d'un territoire à un autre.
- Coût d'entrée en marché
- Le coût d'entrée en marché est la somme à dépenser avant la première vente rentable dans un nouveau territoire. La reconstruction des actifs non transposables en forme une large part.
- Actif transposable
- L'actif transposable (contenu, structure du site, processus de vente, donnée produit) traverse la frontière sans perte. Il se réutilise au lieu de se refaire.
Concepts liés
- Coût d'entrée en marché
- Premier signal de marché
- Critère d'arrêt
- Budget plancher d'un essai
- Fiche d'établissement Google
- Cycle de vente transposé
- Contenu transférable
Pour aller plus loin
- Dirigeants : entrer dans une nouvelle région, ce qui se transpose et ce qui ne se transpose pas
- Générer des demandes B2B dans un marché où votre nom ne dit rien
- Capter la demande d'un marché neuf avant d'y avoir un vendeur
- Le seuil de budget en dessous duquel un marché test ne prouve rien
- Combien de temps avant la première vente dans un marché neuf ?
- Reconnaître un marché qui ne prendra pas, avant qu'il coûte deux ans
Services associés
Questions fréquentes
Pourquoi mes demandes coûtent-elles plus cher dans la nouvelle région ?
Parce que la notoriété ne vous a pas suivi : chaque demande doit être achetée au lieu d'arriver seule. Un coût par demande deux fois plus élevé la première année est normal. Un taux de fermeture deux fois plus bas signale plutôt un problème de prix ou de connaissance du terrain.
