Définition

Qu'est-ce que le coût d'entrée d'un canal ?

Le coût d'entrée d'un canal est la somme des ressources à engager avant qu'un canal publicitaire produise un résultat interprétable. Il comprend trois postes : un volume de dépense suffisant pour que le système de diffusion sorte de sa phase d'apprentissage, des créations adaptées au format et une destination capable de convertir le trafic. Seul le budget média apparaît dans une proposition.

Les trois postes du coût d'entrée

Le volume minimal. Meta documente qu'un ensemble de publicités sort de la phase d'apprentissage après environ 50 résultats dans la semaine suivant la dernière modification importante. Ce seuil s'applique à chaque ensemble séparément.
La production de créations. Un canal visuel demande des créations faites pour son format. Meta écrit que plus vous créez de publicités et d'ensembles, moins son système récolte d'informations sur chacun. Quatre à six angles réellement distincts valent mieux que douze variantes.
La destination. La page qui reçoit le clic doit convertir, surtout sur mobile. Le Baymard Institute mesure un taux moyen d'abandon de panier de 70,22 %, calculé sur cinquante études : acheter du trafic vers un tunnel de commande non corrigé revient à financer l'abandon.

Le calcul du volume minimal

Le premier poste se calcule en cinq minutes : 50 multiplié par votre coût par acquisition visé donne le budget hebdomadaire minimal d'un seul ensemble de publicités. À 30 $ le résultat, il faut 1 500 $ par semaine. À 90 $, il en faut 4 500 $.

Si votre enveloppe ne couvre pas ce montant pour un seul ensemble, trois choix restent : ouvrir un seul ensemble à la fois, optimiser sur un événement plus fréquent qu'une vente, ou reporter l'ouverture du canal.

Pourquoi un canal sous son coût d'entrée ne conclut rien

Un canal ouvert sous son coût d'entrée ne produit pas un mauvais rendement : il produit un rendement illisible. Le système n'a pas assez de résultats pour apprendre, puis les chiffres obtenus ne permettent ni de reconduire ni d'arrêter avec confiance.

Un canal supplémentaire divise aussi un budget existant sans diviser les seuils de volume. Deux canaux sous leur seuil peuvent produire moins qu'un seul au-dessus.

Formule

Budget hebdomadaire minimal d'un ensemble = 50 résultats × coût par acquisition visé

Le seuil d'environ 50 résultats par semaine est celui que Meta documente pour la sortie de la phase d'apprentissage. Il vaut pour chaque ensemble de publicités. La production des créations et la correction de la destination s'ajoutent à ce montant.

Exemple

Exemple fictif : une boutique en ligne veut ouvrir Instagram avec 2 000 $ par semaine. Son coût par acquisition visé est de 60 $. Un seul ensemble de publicités demanderait 3 000 $ par semaine pour sortir de la phase d'apprentissage. Plutôt que de répartir ses 2 000 $ sur trois ensembles, elle en ouvre un seul et l'optimise sur l'ajout au panier (un événement plus fréquent que l'achat). Elle fait aussi parcourir sa page de paiement sur mobile, de bout en bout, avant le lancement.

Notre lecture

Nous lisons le coût d'entrée d'un canal comme la ligne absente de la plupart des propositions : l'agence ne le facture pas, il se paie en volume minimal et en production. Nous calculons le seuil de volume avant de parler de création. Nous demandons aussi d'où vient le budget : de l'argent neuf, ou un montant retiré d'un canal qui produit déjà.

Quand l'écart avec le seuil est important, reporter l'ouverture peut être la bonne réponse. Mieux vaut concentrer le budget sur un canal qui atteint son seuil que de le répartir sur deux qui ne l'atteignent ni l'un ni l'autre. Un canal se juge ensuite à ce que l'entreprise entière paie pour un client depuis son ouverture.

À ne pas confondre avec

Coût d'entrée en marché: Le coût d'entrée en marché est ce qu'il faut dépenser avant la première vente rentable dans un nouveau territoire : adaptation du site, média, temps de vente et mois sans revenu. Le coût d'entrée d'un canal porte sur un seul canal publicitaire, souvent dans un marché que l'entreprise sert déjà.
Budget média: Le budget média est la dépense publicitaire versée à la plateforme. C'est le seul poste du coût d'entrée d'un canal qui apparaît dans une proposition : les créations et la correction de la destination n'y figurent pas.
Phase d'apprentissage: La phase d'apprentissage est la période où le système de diffusion calibre la diffusion d'un ensemble de publicités. Le coût d'entrée d'un canal comprend le volume qu'il faut financer pour en sortir, en plus des créations et de la destination.

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Questions fréquentes

Quel budget minimal faut-il pour ouvrir Instagram ?

Multipliez 50 par votre coût par acquisition visé : vous obtenez le budget hebdomadaire minimal d'un seul ensemble de publicités. À 30 $ le résultat, comptez environ 1 500 $ par semaine. La production des créations et la correction de la page de destination s'ajoutent à ce montant.

Peut-on ouvrir un nouveau canal en réduisant un canal existant ?

C'est la décision la plus risquée. Un canal supplémentaire divise le budget sans diviser les seuils de volume : deux canaux sous leur seuil peuvent produire moins qu'un seul au-dessus. Si le budget n'est pas neuf, reporter l'ouverture peut être le meilleur choix.

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