Définition
Qu'est-ce qu'un critère d'arrêt ?
Le critère d'arrêt est le seuil chiffré et daté qui, s'il n'est pas atteint, met fin à l'investissement d'acquisition dans un marché. Le critère s'écrit avant d'engager les dépenses, porte sur un résultat commercial plutôt que sur une mesure d'activité et reste connu de toutes les personnes concernées. Son rôle est de retirer à la décision d'arrêter la charge émotive qu'elle porte quand elle se prend en cours de route.
Les trois conditions d'un critère qui tient
- Le critère porte sur un résultat : des ventes conclues, des commandes livrées, du revenu encaissé. Des demandes reçues, des rencontres ou des devis envoyés mesurent l'effort, pas la réponse du marché.
- Le critère est connu de l'équipe, pas seulement de la direction. Annoncé au départ, il devient un repère commun plutôt qu'un désaveu.
- Le critère prévoit une seule condition de prolongation, écrite d'avance. Sans elle, il risque d'être contourné au premier dossier prometteur.
Pourquoi l'écrire avant le départ
Un marché qui ne prend pas s'effondre rarement. Chaque trimestre, il produit un signe encourageant (une rencontre, une demande, un devis en attente) qui justifie de continuer. Chaque décision de prolonger est défendable prise seule : c'est leur somme qui coûte cher. Écrit au moment où l'enthousiasme est le plus haut, le critère d'arrêt fait cette somme à l'avance.
Arrêter ne veut pas dire tout fermer
Le critère d'arrêt met fin au budget publicitaire, à la production de contenu neuf et au temps de vente consacré au territoire. Les pages adaptées, le vocabulaire relevé, les données de coût par demande et les contacts établis restent en place. Mis en veille, un marché peut se rouvrir plus vite qu'il ne s'est ouvert.
Une entreprise qui ouvre un nouveau territoire écrit, avant la première dépense : « Si nous n'avons pas conclu trois ventes dans ce territoire au bout de six trimestres, nous arrêtons l'investissement d'acquisition. Nous prolongeons de deux trimestres une seule fois si une vente est conclue et que deux autres sont en négociation avancée. » La personne qui lira le chiffre est nommée et n'a pas porté le projet. La rencontre de décision est inscrite au calendrier dès le lancement.
Nous voyons le critère d'arrêt comme ce qui permet d'ouvrir un marché franchement : la sortie étant prévue, aucune décision douloureuse n'aura à être improvisée. Le coût réel d'un marché qui s'étire ne se limite pas au budget dépensé. Il comprend aussi le marché qu'on n'a pas ouvert pendant ce temps.
Nous conseillons de confier la lecture du chiffre à une personne qui n'a pas porté le projet. Confier l'arrêt au responsable du marché revient à confier la décision à la personne qui a le plus à perdre en la prenant.
À ne pas confondre avec
- Budget plancher d'un essai
- Le budget plancher fixe le montant sous lequel un essai de marché ne produit aucune conclusion utilisable. Le critère d'arrêt fixe le résultat et la date qui décident si l'investissement continue.
- Cycle de vente transposé
- Le cycle de vente transposé estime le délai avant la première vente dans un marché neuf. Il sert à choisir l'horizon du critère d'arrêt, qui ne devrait pas être plus court que ce délai.
Concepts liés
- Budget plancher d'un essai
- Cycle de vente transposé
- Coût d'entrée en marché
- Premier signal de marché
- Plafond de capacité
- Tableau de bord de direction
Pour aller plus loin
- Reconnaître un marché qui ne prendra pas, avant qu'il coûte deux ans
- Combien de temps avant la première vente dans un marché neuf ?
- Le seuil de budget en dessous duquel un marché test ne prouve rien
- Votre plan d'exportation ne dit pas d'où viendront les clients
- Marché neuf : la campagne qui apprend vient avant la campagne qui vend
Services associés
Questions fréquentes
Sur quelle durée fixer un critère d'arrêt ?
La durée dépend de votre cycle de vente. Prenez votre délai habituel entre la première demande et la vente, majorez-le puis comptez au moins deux cycles complets avant de juger. L'horizon se fixe avant le départ, jamais en cours de route.
Un dossier sur le point de se conclure justifie-t-il de prolonger ?
Seulement si la condition de prolongation l'a prévu d'avance. Dans tout marché, il existe à tout moment un dossier qui pourrait se conclure : c'est ce qui rend ce signal inutilisable comme critère.
