Mise à jour Andromeda : ce qui change pour vos publicités Meta

Andromeda est le moteur de récupération publicitaire de Meta : en quelques centaines de millisecondes, il choisit quelles publicités, parmi des dizaines de millions, sont admissibles pour une personne. Pour l'annonceur, la conséquence est budgétaire : le levier de performance quitte le réglage du ciblage pour la production de messages différents et la qualité des signaux de conversion.

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Comment Andromeda choisit les publicités qu'une personne va voir

La diffusion publicitaire sur Meta se joue en trois temps. La récupération réduit un inventaire immense à une liste courte de candidates. Le classement ordonne cette liste. La diffusion sert l'annonce retenue. Andromeda intervient à la première étape, celle qui décide qui a même le droit d'entrer dans la course.

C'est ce qui rend le changement important. Une publicité écartée à la récupération n'est jamais classée, donc jamais servie, quel que soit son budget. Les leviers qui agissaient sur le classement pèsent moins qu'avant. Ceux qui agissent sur l'admissibilité pèsent davantage.

L'ancien système filtrait avec une logique de règles relativement grossière, appuyée sur des caractéristiques définies par des humains. Andromeda utilise un réseau de neurones profond et un index hiérarchique entraîné conjointement, ce qui lui permet de considérer un bassin de candidates beaucoup plus large sans perdre en précision ni en vitesse.

Reste la question qui décide de tout budget publicitaire : savoir ce que la campagne a réellement ajouté. C'est l'objet des tests qui isolent l'apport réel d'une campagne.

Ce qui change concrètement dans un compte publicitaire

Trois déplacements structurent la suite. Ils se renforcent l'un l'autre, ce qui explique que les comptes qui n'en corrigent qu'un seul voient peu de différence.

La ligne créative mérite une précision, parce qu'elle est la plus souvent mal comprise. Le moteur ne récompense pas le volume de créatifs. Il récompense la distance entre eux. Vingt déclinaisons du même visuel avec un titre différent occupent une seule position dans son espace de représentation. Trois angles distincts en occupent trois.

Les quatre erreurs les plus fréquentes depuis le déploiement

Cartographier vos angles créatifs

C'est l'exercice qui décide du rendement de votre budget de production, avant même la première mise en ligne.

C'est le point où la plupart des comptes calent. Tout le monde comprend qu'il faut de la diversité créative. Presque personne ne sait dire, devant sa propre bibliothèque de fichiers, si elle est diversifiée ou non. On produit alors davantage, en espérant que le volume tienne lieu de variété.

Voici la grille qu'on utilise en mandat pour trancher. Un angle se définit par la combinaison de quatre dimensions. Deux publicités qui partagent les quatre sont des variantes. Deux publicités qui diffèrent sur au moins deux dimensions sont des angles distincts.

Le test des deux dimensions

Prenons un cas concret. Une entreprise de services vend un logiciel de gestion. Elle a douze fichiers en ligne. On les passe à la grille et on obtient ceci : onze d'entre eux disent « gagnez du temps », commencent par une démonstration de l'interface, sont des statiques denses et font parler la marque. Ils partagent les quatre dimensions. Le douzième est un témoignage filmé d'un client qui raconte le problème qu'il avait avant. Il diffère sur les quatre.

Ce compte a deux angles, pas douze. Et le moteur le voit ainsi, même si la production a coûté douze fois le prix d'un fichier.

Trouver les cases vides

L'intérêt de la grille n'est pas de juger l'existant, c'est de révéler ce qui manque. Une fois les publicités actuelles positionnées, les cases vides sautent aux yeux et deviennent la file de production.

Dans l'exemple ci-dessus, aucune publicité n'attaque une objection de front, aucune ne fait parler un employé, aucune ne compare la solution à l'alternative que le client utilise aujourd'hui, c'est-à-dire un chiffrier. Trois angles évidents, aucun produit. C'est presque toujours le résultat de l'exercice : les cases vides sont nombreuses et elles étaient invisibles avant qu'on dessine la grille.

Combien d'angles et à quel rythme

Quatre à six angles distincts suffisent sur la majorité des comptes de PME. En dessous de quatre, le moteur n'a pas de quoi comparer. Au-delà de six, on disperse la production sans que le compte ait le volume de conversions nécessaire pour départager.

Le rythme de renouvellement compte autant que le nombre. Un angle s'épuise, non pas parce que le public s'en lasse, mais parce que le moteur a fini de mesurer sa portée utile. On remplace alors l'angle le plus faible plutôt que d'ajouter à la pile, ce qui garde la bibliothèque lisible et le budget concentré.

L'exercice, en une heure

Comment adapter un compte sans casser ce qui fonctionne

L'ordre compte. Corriger le créatif avant les signaux revient à alimenter un moteur qui optimise vers la mauvaise cible. On part donc toujours de la mesure.

1. Assainir les signaux de conversion

Vérifier que l'API de conversions fonctionne en parallèle du pixel, que les événements d'achat portent une valeur monétaire, que les paramètres de produit et de devise sont présents et qu'aucun événement n'est compté deux fois. C'est la seule étape qui améliore les résultats sans rien changer aux campagnes.

2. Consolider la structure

Regrouper vers un objectif par campagne et un nombre réduit d'ensembles. Cette étape fait souvent baisser les résultats pendant une à deux semaines, le temps que l'apprentissage se reconstitue. Il faut l'annoncer avant de la faire, sinon elle est jugée sur les mauvais jours.

3. Combler les cases vides de la grille

La cartographie décrite plus haut donne la file de production. On complète par les angles absents plutôt que par des variantes des angles existants et on remplace le plus faible au lieu d'empiler.

4. Déplacer les indicateurs de suivi

Le coût par mille et le coût par clic deviennent des indicateurs de diagnostic, pas de pilotage. Le rendement publicitaire, le coût d'acquisition et la marge sur dépense publicitaire prennent leur place. Les métriques de vente passent devant les métriques de trafic.

À vérifier avant de conclure qu'Andromeda pénalise votre compte

Les trois conditions à remplir avant d'ouvrir ce canal figurent dans la publicité sur Instagram.

Ce canal se compare aux autres dans la concentration du budget sur un canal.

Questions fréquentes sur Andromeda