Définition

Qu'est-ce que le ciblage par présence ?

Le ciblage par présence est un réglage du ciblage géographique de Google Ads qui limite la diffusion des annonces aux personnes qui se trouvent, ou se trouvent régulièrement, dans le territoire choisi. Il s'oppose au réglage par défaut « présence ou intérêt », qui ajoute les personnes intéressées par ce territoire depuis ailleurs. Le choix change la population mesurée, donc ce qu'un résultat de campagne permet de conclure.

Présence, ou présence ou intérêt

L'aide de Google Ads décrit l'option par défaut, présentée comme recommandée : elle cible les personnes présentes dans le territoire, celles qui s'y trouvent régulièrement puis celles qui ont manifesté un intérêt pour ce territoire. Pour limiter la diffusion aux seules personnes présentes, il faut changer ce réglage à la main.

Le réglage vit dans les options avancées d'emplacement, campagne par campagne. Il ne se règle pas une fois pour tout le compte : une campagne ajoutée plus tard reprend le réglage par défaut. Un compte bien réglé peut donc se dérégler avec le temps.

Google précise aussi que le ciblage repose sur plusieurs signaux (réglages de l'appareil, comportement) et qu'une exactitude complète n'est pas garantie. Même en présence stricte, une petite marge d'erreur subsiste.

Pourquoi le réglage décide d'un test de marché

Un test de marché répond à une seule question : ce territoire, seul, produit-il de la demande à un coût acceptable ? Toute personne mesurée hors du territoire fausse la réponse, dans les deux sens.

  • Vers le haut. Des clics viennent de gens hors du marché (expatriés, recherches comparatives, concurrents qui surveillent). Quelques-uns remplissent un formulaire : votre coût par demande paraît meilleur qu'il ne l'est et les ventes peuvent ne pas suivre.
  • Vers le bas. Ces clics consomment un budget quotidien fini. Sur un test au budget serré, le volume mesuré dans le marché peut rester trop faible pour conclure dans le délai prévu.

Le réglage par défaut convient à une campagne qui vend. Il ne convient pas à une campagne qui mesure.

Les exclusions ont leur propre réglage

Exclure un territoire ne suffit pas toujours à ne plus y apparaître. La documentation de l'API Google Ads décrit un réglage distinct pour les exclusions : on peut, par exemple, cibler un pays en incluant les personnes intéressées tout en excluant un État sur la seule base de la présence.

Pour un exportateur qui n'a pas de licence dans deux États, une exclusion mal réglée peut laisser passer une partie de ce trafic. Chaque clic devient alors une dépense doublée d'un risque réglementaire. La vérification consiste à lire les deux réglages, inclusions et exclusions, dans chaque campagne.

Le réglage selon l'objectif

  • Tester si un marché neuf produit de la demande : présence, parce que la réponse ne vaut que si elle vient du territoire mesuré.
  • Vendre un service limité à un territoire : présence, parce qu'une personne hors territoire ne peut pas devenir cliente.
  • Hôtellerie, tourisme, formation, immobilier : présence ou intérêt, parce que l'acheteur planifie depuis ailleurs. Google cite un gain de 5 % de conversions sur le réseau de recherche pour ces secteurs (données internes de 2022).
  • Exclure un territoire pour une raison réglementaire : présence sur l'exclusion.
Exemple

Exemple fictif : un manufacturier québécois ouvre l'Ontario avec une campagne Google Ads laissée au réglage par défaut. Après six semaines, il compte 40 demandes et un coût par demande qui le rassure. Le rapport géographique montre que 12 de ces demandes viennent du Québec et des États-Unis. Il ne lui reste que 28 demandes ontariennes : trop peu pour conclure, alors que le budget prévu est dépensé.

Réglée sur la présence dès le départ, la même campagne aurait consacré tout son budget à des personnes situées en Ontario. Le rapport ouvert à la fin de la première semaine aurait aussi montré l'écart au bout de sept jours plutôt qu'au bout de six semaines.

Notre lecture

Nous distinguons d'abord la campagne qui vend de la campagne qui mesure : les deux n'ont pas le même réglage. Sur un test d'entrée en marché, nous réglons l'inclusion et l'exclusion sur la présence, campagne par campagne, puis nous notons qui l'a vérifié.

Nous ouvrons le rapport géographique à la fin de la première semaine plutôt qu'à la fin du test. Une campagne mal réglée corrigée au jour sept coûte une semaine. Corrigée au jour soixante, elle peut coûter la décision d'expansion.

À ne pas confondre avec

Ciblage par présence ou intérêt
Le ciblage par présence ou intérêt est le réglage par défaut de Google Ads : il ajoute aux personnes du territoire celles qui s'y intéressent depuis ailleurs. Le ciblage par présence les retire et ne garde que les personnes qui se trouvent dans le territoire.
Exclusion géographique
L'exclusion géographique retire un territoire de la diffusion et porte son propre réglage de présence. Le ciblage par présence s'applique au territoire que vous incluez.

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Questions fréquentes

Comment savoir si nos campagnes sont réglées sur la présence ?

Ouvrez les options avancées d'emplacement de chaque campagne et lisez deux réglages : celui des inclusions et celui des exclusions. Le réglage ne s'applique pas à tout le compte. Une campagne ajoutée plus tard reprend le réglage par défaut, présence ou intérêt.

Faut-il toujours choisir la présence ?

Non. Pour un test d'entrée en marché ou un service limité à un territoire, oui. Pour un hôtel, une école ou un promoteur immobilier, l'acheteur planifie souvent depuis ailleurs : le réglage présence ou intérêt se justifie alors.

Comment voir d'où viennent vraiment nos clics ?

Par le rapport géographique du compte Google Ads, qui ventile les clics par région. Il se lit en quelques minutes. Sur un test de marché, consultez-le à la fin de la première semaine, pas à la fin du test.

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