Marché neuf : la campagne qui apprend vient avant la campagne qui vend

Les enchères automatisées optimisent à partir d'un historique de conversions. Dans un marché neuf, cet historique n'existe pas et Google documente des seuils de volume qu'un budget d'essai atteint rarement. Le réglage qui paraît technique est en réalité une contrainte de budget et il décide de ce que votre campagne peut apprendre.

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Ce que Google documente et ce que ça implique

La documentation est plus précise que la réputation qu'on lui prête. Google indique qu'il faut généralement au moins 15 conversions sur une période de 30 jours pour qu'une stratégie de coût par acquisition cible fonctionne. Certains annonceurs disposant de données historiques pertinentes peuvent y être admissibles plus tôt. Pour une entreprise qui tient à atteindre sa cible de façon constante sur 30 jours, Google recommande de viser au moins 30 conversions par mois et par groupe d'annonces.

La période d'apprentissage initiale, elle, demande au moins deux semaines sans modification et la documentation prévient que la performance peut être plus instable pendant cette phase. Sur le réseau display, Google évoque une fenêtre d'apprentissage de deux à quatre semaines.

Un point mérite d'être retenu parce qu'il nuance tout le reste. Google explique que l'algorithme apprend aussi à partir de données agrégées et de la performance historique au niveau du domaine de l'annonceur. Vous ne démarrez donc pas complètement à l'aveugle dans un marché neuf. Mais l'essentiel de ce que le système sait de vous vient de votre marché d'origine, où le comportement d'achat, la concurrence et le prix ne sont pas les mêmes.

Enfin, la documentation ajoute une condition que les plans d'essai ignorent presque toujours : les enchères automatisées fonctionnent mieux avec un budget qui n'est pas limité par la dépense. Une campagne bridée ne participe pas aux enchères les plus susceptibles de produire une conversion, ce qui dégrade précisément ce qu'elle est censée apprendre.

Le cercle vicieux du petit budget

Il se referme en trois mouvements et une direction qui ne le connaît pas l'attribue à la plateforme ou au marché.

Premier mouvement : le budget d'essai est fixé à un montant qui paraît raisonnable, souvent quelques milliers de dollars par mois. Ce montant produit un nombre de conversions inférieur au seuil, parce que le coût par demande dans un marché où votre marque ne dit rien est plus élevé qu'ailleurs.

Deuxième mouvement : les résultats sont instables, comme la documentation l'annonce. Une semaine paraît bonne, la suivante mauvaise et aucune tendance ne se dégage.

Troisième mouvement : quelqu'un ajuste. On baisse la cible, on change de stratégie, on modifie l'action de conversion principale, on coupe un groupe d'annonces. Chacun de ces gestes relance l'apprentissage. La campagne repart pour deux semaines d'instabilité et le cycle recommence.

Au bout de trois mois, l'entreprise a dépensé son budget d'essai, n'a jamais quitté l'apprentissage et conclut que le marché ne répond pas. C'est la conclusion la plus coûteuse possible, parce qu'elle est fausse et qu'elle ferme un territoire pour des années.

Deux campagnes, pas une

La séquence qui fonctionne sépare dans le temps deux objectifs qu'on confond presque toujours.

Cette séquence a un coût, celui de la première phase et c'est exactement ce que beaucoup d'entreprises refusent de nommer dans leur plan. Elles budgètent une campagne de vente et découvrent qu'elles ont payé une campagne d'apprentissage. La différence entre les deux approches n'est pas le montant dépensé, c'est de savoir lequel des deux on achète.

Calculer le budget à l'envers

Le calcul part du seuil, pas de l'enveloppe disponible. C'est contre-intuitif et c'est la seule façon d'obtenir un chiffre défendable.

Partez de 15 conversions mensuelles comme plancher, ou de 30 si vous voulez une cible tenue de façon constante. Multipliez par le coût par conversion que vous estimez dans ce marché. Cette estimation se fait à partir de votre coût actuel majoré, parce qu'un marché où votre marque n'est pas connue convertit moins bien : le clic coûte le même prix et il faut davantage de clics pour une demande.

Le résultat est votre budget mensuel minimal. S'il dépasse ce que vous acceptez d'engager, vous avez trois choix et il faut en prendre un. Réduire le territoire, en visant une région plutôt qu'un pays. Réduire le nombre de campagnes, en concentrant sur un seul marché au lieu de deux. Ou reporter, en attendant d'avoir le budget qui permet une réponse.

Le quatrième choix, celui de lancer quand même avec un budget insuffisant, est le seul qui garantit de dépenser sans apprendre.

Avant de lancer la campagne d'entrée

Le réglage géographique qui rend l'essai lisible est détaillé dans votre campagne de marché test mesure des gens qui ne sont pas dans le marché et le choix de la plateforme dans le deuxième moteur comme premier essai d'un marché. La séquence d'ensemble figure dans votre plan d'exportation ne dit pas d'où viendront les clients, le calcul de rentabilité dans le seuil de rentabilité d'une campagne et l'effet des modifications en pleine pointe dans le calendrier du Vendredi fou et des fêtes. Le moment de couper est traité dans reconnaître un marché qui ne prendra pas.

Le calcul du budget à partir du nombre de conversions requises est détaillé dans quoi faire quand le budget n'atteint pas le seuil.

Questions fréquentes sur l'entrée en marché par la publicité