Définition
Taux de conversion : définition et calcul
Le taux de conversion est la proportion de visites qui aboutissent à l'action visée sur un site, sur une période donnée. Son calcul divise le nombre d'actions comptées par le nombre de visites de la même période. Sa valeur dépend entièrement de l'action retenue : un formulaire rempli, un lead qualifié et une vente encaissée produisent trois taux différents sur le même site.
Ce que le taux mesure et ce qu'il ne mesure pas
Le taux de conversion dit quelle part des visiteurs accomplit l'action que vous avez décidé de compter. Il ne dit rien de la valeur de cette action ni de la qualité du trafic. Un site nourri par les recherches sur son propre nom convertit mieux qu'un site nourri par de la publicité de découverte, sans être meilleur pour autant : c'est la composition du trafic qui change.
Le choix du dénominateur
La formule est simple, mais sa base varie d'un outil à l'autre. Les sessions, les utilisateurs ou les visiteurs qui ont atteint le tunnel d'achat donnent des résultats qui peuvent varier du simple au double sur les mêmes données. Choisissez une base, notez-la et gardez-la : un taux calculé sur deux bases différentes ne se compare pas.
Quand le chiffre devient lisible
Un taux de conversion est une proportion mesurée sur un échantillon : il porte une marge d'erreur. Sous quelques centaines de visites par mois sur la page concernée, il peut monter et descendre d'un mois à l'autre sans que rien n'ait changé sur le site. Pour savoir ce qu'est un bon taux selon votre type de site, lisez notre analyse du bon taux de conversion.
Taux de conversion = actions comptées ÷ visites × 100
Les actions et les visites portent sur la même période. Nommez toujours l'action comptée et la base des visites (sessions ou utilisateurs) à côté du chiffre.
Un site reçoit 3 000 visites en un mois et 60 demandes de soumission. Son taux de conversion est de 60 ÷ 3 000 = 2 %. Si le même site comptait aussi les inscriptions à l'infolettre, le chiffre monterait sans qu'une seule vente de plus soit conclue (exemple fictif).
Nous lisons le taux de conversion comme un instrument de mesure, pas comme un objectif. Il se compare à votre propre historique, sur la même action et la même base de calcul. Une moyenne de secteur publiée par un éditeur de logiciel mélange des définitions qui ne se comparent pas.
La question qui décide un budget est ailleurs : combien vaut un point de pourcentage de plus, en revenu mensuel. Le taux n'est qu'une étape de ce calcul. Une hausse annoncée en pourcentage porte aussi sur le taux, jamais sur le revenu : une hausse de 35 % sur un taux de 2 % donne 2,7 %.
À ne pas confondre avec
- Optimisation du taux de conversion
- L'optimisation du taux de conversion (CRO) est le travail qui cherche à faire monter ce taux. Le taux est la mesure ; le CRO est la discipline.
- CTR
- Le CTR (taux de clics) mesure la part des personnes qui cliquent sur une annonce ou un résultat après l'avoir vu. Le taux de conversion commence après l'arrivée sur le site.
- Taux de fermeture
- Le taux de fermeture est la part des leads que votre équipe des ventes transforme en ventes. Il se lit dans le CRM, pas dans l'outil d'analyse du site.
Concepts liés
- Conversion
- Optimisation du taux de conversion
- Test A/B
- Abandon de panier
- Friction de formulaire
- CTR
- Seuil de conversions utile
Pour aller plus loin
- Taux de conversion : quel est un bon taux et pour quel site
- CRO : ce que l'optimisation du taux de conversion règle vraiment
- Tests A/B : pourquoi la plupart ne concluent rien
- Formulaires : le nombre de champs décide, pas le nombre d'étapes
- Abandon de panier : ce que disent les 49 études du Baymard Institute
Services associés
Questions fréquentes
Le taux de conversion se calcule-t-il sur les sessions ou sur les utilisateurs ?
Les deux bases existent dans les outils d'analyse. L'important est d'en choisir une et de la garder dans le temps : sur les mêmes données, elles peuvent donner des résultats très différents.
Pourquoi mon taux de conversion baisse-t-il alors que mes ventes montent ?
Le plus souvent, la composition du trafic a changé. Une campagne de découverte amène des visiteurs plus tôt dans leur décision : le nombre de visites grossit plus vite que le nombre de conversions.
