Définition
Qu'est-ce que le CPM en publicité ?
Le CPM (coût pour mille impressions) est le montant payé pour mille affichages d'une annonce, qu'une personne clique dessus ou non. Il se calcule en divisant la dépense par le nombre d'impressions, puis en multipliant par 1 000. Le CPM achète de l'exposition plutôt que des visites : il sert surtout aux campagnes de notoriété, où le but est d'être vu par une audience précise.
Où se paie le CPM
Le CPM est courant sur les réseaux sociaux, en affichage et en vidéo. La publicité Meta se facture principalement à l'impression, ce qui la distingue de la publicité de recherche facturée au clic. Même quand vous choisissez un objectif de ventes, le prix payé à Meta se lit donc d'abord en CPM.
Le « M » vient du mot latin mille : le CPM parle toujours d'un lot de mille affichages, jamais d'un affichage seul.
Ce que le CPM mesure et ce qu'il ne mesure pas
Le CPM dit combien coûte l'attention d'une audience, pas ce qu'elle en fait. Une impression n'est pas une personne : la même personne peut voir l'annonce plusieurs fois. La portée (le nombre de personnes distinctes) reste donc plus basse que le nombre d'impressions.
Un CPM bas peut venir d'emplacements peu regardés. Un CPM qui grimpe peut venir d'une audience trop étroite, qui épuise le budget et fait monter le coût.
Quand le CPM convient
Le CPM convient quand le but est d'être vu : faire connaître une marque dans un nouveau marché, annoncer une saison, rester présent entre deux achats. Pour une entreprise qui cherche des demandes, il est rarement le bon modèle. Son effet ne se lit pas dans les clics. Il faut le mesurer autrement (par un test d'incrémentalité, par exemple), ce qui demande un budget et une durée que la plupart des mandats n'ont pas.
CPM = (dépense ÷ impressions) × 1 000
Le CPM se relie au CPC par le taux de clics : CPC = CPM ÷ (1 000 × CTR). Un CPM de 10 $ avec un CTR de 1 % donne un CPC de 1 $.
Une salle de spectacle dépense 600 $ sur Meta pour annoncer sa saison. L'annonce est affichée 80 000 fois : son CPM est de 7,50 $. Ce chiffre dit que la saison a été vue à un certain prix. Il ne dit pas combien de billets elle a vendus : il faut le coût par billet vendu pour le savoir.
Nous lisons le CPM comme un prix d'exposition, jamais comme une preuve de résultat. Dans nos rapports, les impressions viennent après les leads, les ventes et le coût par acquisition : un canal se juge sur le résultat commercial, pas sur le nombre de fois qu'il a été vu.
Sur Meta, nous suivons quand même le CPM de près. Quand il monte, la même dépense achète moins d'affichages et le coût par vente peut suivre.
À ne pas confondre avec
- CPC
- Le CPC n'est payé que lorsqu'une personne clique. Le CPM est payé à l'affichage, qu'il y ait un clic ou non.
- PPC
- Le PPC est le modèle de facturation au clic, l'inverse du CPM : il achète des visites plutôt que de l'exposition.
- Portée
- Les impressions comptent des affichages, la portée compte des personnes. Le CPM se calcule sur les impressions : il ne dit pas combien de personnes différentes ont vu l'annonce.
Concepts liés
- CPC
- PPC
- CTR
- Publicité Meta
- Publicité programmatique
- Publicité sur les réseaux sociaux
- Incrémentalité publicitaire
Pour aller plus loin
- Publicité Meta : le guide de diagnostic d'un compte Facebook et Instagram
- Publicité sur les réseaux sociaux : choisir, concentrer, mesurer
- Dépenses publicitaires numériques : ce que le marché dit à une PME
- Dirigeants : prouver que votre publicité a causé la vente
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Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un bon CPM ?
Aucun CPM ne vaut pour tous : il varie selon la plateforme, l'audience visée et la période. Un CPM se juge sur ce qu'il produit ensuite (des clics, des ventes, une hausse mesurée de la demande), jamais seul.
Le CPM est-il moins cher que le CPC ?
Les deux ne se comparent pas directement : l'un achète mille affichages, l'autre une visite. Pour les comparer, ramenez-les tous les deux au coût d'une vente.
