Définition

Qu'est-ce qu'un contenu transférable ?

Un contenu transférable est une page ou un document qu'une personne peut faire suivre à ses collègues sans avoir à l'expliquer. Il répond seul à une objection précise, nomme sa source et se comprend par quelqu'un qui n'a jamais parlé au fournisseur. En vente entre entreprises, c'est le format qui circule pendant la partie de la décision où votre vendeur n'est pas dans la pièce.

Pourquoi le vendeur est absent

Côté client, un achat B2B se décide à plusieurs : l'utilisateur, le responsable technique, la direction financière, l'approvisionnement. Gartner mesure que ces acheteurs ne consacrent que 17 % de leur temps de décision à rencontrer l'ensemble des fournisseurs en lice. Le reste se passe en recherche autonome et en discussions internes.

Pendant ces discussions, la personne qui défend votre offre à l'interne (le champion) doit convaincre des collègues que vous n'avez jamais rencontrés. Ce qu'elle peut leur faire suivre parle à votre place.

Les trois critères

Il répond seul à une objection précise. Une question, une réponse, sans renvoi à un appel.
Il nomme sa source. Un chiffre ou une affirmation se vérifie sans avoir à demander au fournisseur.
Il se comprend sans contexte. Une personne qui n'a jamais parlé au vendeur saisit le propos dès la première lecture.

Le test est concret : le champion peut-il faire suivre la page à sa direction financière sans l'accompagner d'un courriel d'explication ? Si la réponse est non, la page reste une brochure.

Produire par rôle plutôt que par service

Chaque membre du groupe d'achat a sa question. L'utilisateur veut savoir si l'offre règle son problème, le responsable technique si elle s'intègre, la direction financière ce qu'elle coûte sur trois ans, l'approvisionnement quel est le risque contractuel. La plupart des sites B2B ne parlent qu'au premier, celui qui décide le moins.

Un contenu transférable vise un rôle et une objection à la fois. Une page sur le coût d'une offre sur trois ans se transfère à la finance mieux qu'une page de service qui essaie de tout dire.

Exemple

Prenons un fabricant fictif d'équipements de convoyage. Sa page de produit énumère les avantages et se termine par « Contactez-nous pour en savoir plus ». Le responsable de l'usine l'apprécie. Il ne peut pourtant pas la faire suivre à sa direction financière : rien n'y dit ce que coûte l'équipement sur trois ans.

Le fabricant ajoute une page qui répond à cette seule question : coût d'achat, entretien prévu, durée de vie et source de chaque chiffre. Le responsable peut la transférer telle quelle. La discussion interne peut alors avancer sans que le vendeur ait à intervenir.

Notre lecture

Nous utilisons le contenu transférable comme critère de production d'un site B2B. Avant d'écrire une page, nous demandons à quel rôle elle s'adresse, à quelle objection elle répond et si elle tient debout sans nous. Une page belle ou complète qui ne passe pas ce test reste une brochure.

Pour trouver les objections, nous partons des ventes réelles : qui a participé aux cinq dernières ventes conclues ou perdues et quelle question chacun voulait voir réglée. Cette liste vient de l'entreprise elle-même. Une entreprise qui documente ses cycles d'achat réels obtient un meilleur site qu'une entreprise qui commande une refonte visuelle.

À ne pas confondre avec

Brochure commerciale: Une brochure présente l'entreprise et son offre à quelqu'un que le vendeur accompagne. Un contenu transférable répond à une objection pour quelqu'un que le vendeur ne rencontrera peut-être jamais.
Contenu de faisabilité: Le contenu de faisabilité répond aux questions qu'un acheteur se pose avant de savoir s'il achètera. Le contenu transférable sert plus tard, quand plusieurs personnes doivent s'entendre sur un fournisseur.

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Questions fréquentes

Comment savoir si nos pages sont transférables ?

Choisissez une page et imaginez qu'un client la fait suivre à sa direction financière sans rien ajouter. Si elle répond seule à une question précise, nomme ses sources et se comprend par quelqu'un qui ne vous a jamais rencontré, elle passe le test. Si elle se termine par « contactez-nous pour en savoir plus », elle ne le passe probablement pas.

Quel contenu faire suivre à une direction financière ?

Une page qui dit ce que l'offre coûte sur trois ans et d'où viennent les chiffres. La direction financière ne cherche pas les avantages du produit : elle cherche le coût, le risque et une façon de comparer. Une réponse courte et sourcée se transfère mieux qu'une présentation complète de l'entreprise.

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