Publicité dans les réponses des IA : Google, Bing, ChatGPT et ce qui est offert au Canada

Au 3 novembre 2026, trois entreprises vendent de la publicité dans les réponses de leurs IA au Canada. Google affiche des annonces dans le mode IA et dans les Aperçus IA depuis le 28 octobre, en anglais seulement, à partir de vos campagnes Search, Shopping et Performance Max existantes. Microsoft diffuse des annonces dans Copilot depuis mars 2025, en français comme en anglais. Des annonces ont aussi été vues dans les Aperçus IA de Bing le 30 octobre. OpenAI vend des annonces dans ChatGPT au Canada depuis le printemps 2026, aux comptes gratuits et Go seulement. Perplexity a cessé d'en vendre, l'application Gemini et Claude n'en montrent pas. Pour un budget publicitaire, la conséquence est simple : chez Google et Microsoft, vous y êtes déjà sans l'avoir demandé ; chez OpenAI, c'est un achat à part, qui rapporte moins par visite que la recherche Google selon la seule étude indépendante publiée. La publicité dans les IA se prépare donc dans vos campagnes actuelles, pas dans un nouveau budget.

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Ce texte s'adresse aux dirigeants de PME et aux équipes marketing qui gèrent un budget publicitaire au Québec ou au Canada et qui se demandent si la publicité dans les IA mérite une ligne de budget en 2027. Il fait le point plateforme par plateforme, avec ce qui est offert au Canada à la date de publication, puis ce qui est annoncé. Nous avons déjà écrit sur l'arrivée des annonces Google dans le mode IA au Canada, sur notre test B2B des publicités ChatGPT et sur les raisons pour lesquelles nous les déconseillons. Cet article relie ces morceaux et ajoute ce qui a bougé depuis.

Où la publicité dans les IA est offerte au Canada

Le tableau résume l'état des lieux au 3 novembre 2026. La colonne « comment on achète » est celle qui compte pour un budget : certaines places se vendent avec vos campagnes actuelles, d'autres demandent un compte et une mise distincts.

Un détail compte pour le Québec : le mode IA lui-même est offert au Canada en français, d'après la page d'aide de Google Search qui liste les pays et les langues. Ce sont les annonces à l'intérieur des réponses qui ne le sont pas. Un client qui pose sa question en français dans le mode IA voit donc une réponse sans annonce, pour l'instant.

Google : les annonces dans le mode IA et les Aperçus IA

Le 28 octobre 2026, Google a annoncé que les annonces dans le mode IA « montent en puissance » dans dix pays, dont le Canada, après les États-Unis. Le Brésil, le Mexique et le Royaume-Uni doivent suivre d'ici la fin de 2026. Aux États-Unis seulement, Google lance aussi des annonces dans les questions de suivi d'une même conversation. Nous avons détaillé le fonctionnement dans notre note du 29 octobre : campagnes existantes admissibles d'office, même enchère, mention « Sponsored », rapport fondu dans celui de la recherche.

Ce que les pages de Google ne disent pas de la même façon

Trois documents de Google décrivent la même nouveauté et ne disent pas la même chose. Le tableau les met côte à côte, parce que c'est dans ces écarts qu'un annonceur canadien trouve ses réponses.

Les deux dernières lignes se lisent ensemble. Google dit à ses annonceurs que les clics suivent et à ses investisseurs que chaque requête du mode IA rapporte moins qu'une recherche classique. Les deux peuvent être vrais en même temps. Une requête longue et exploratoire déclenche moins souvent une annonce. Quand elle en déclenche une, le clic ne vaut pas plus cher. Les revenus de « Google Search & other » ont atteint 63,35 milliards de dollars américains au troisième trimestre 2026, contre 56,57 milliards un an plus tôt, une hausse de 12 % après 19 % au premier trimestre et 17 % au deuxième. Pichai a répondu que Google « se concentre sur la meilleure expérience de recherche, puis sur la monétisation ».

Combien de requêtes montrent une annonce

La seule mesure indépendante d'envergure vient de SE Ranking, qui a interrogé le mode IA américain le 30 juin 2026 avec 50 032 mots clés commerciaux répartis en 20 secteurs. Résultat : 29,45 % des requêtes ont renvoyé une annonce texte ; quand il y en avait une, il y en avait deux dans 71,1 % des cas. La présence d'annonces suit le coût par clic : 24,33 % des mots clés à moins de 2 $ US, 53,56 % à 10 $ US et plus. Les écarts entre secteurs sont énormes, de 2,64 % en santé à 72,38 % pour les animaux de compagnie. SE Ranking présente son 29,45 % comme « un plancher, pas un plafond », parce que la même requête montre une annonce dans une session et pas dans la suivante.

Le chiffre le plus utile de cette étude est ailleurs : seulement 11,53 % des domaines qui payaient une annonce apparaissaient parmi les sources citées par la réponse. Pour environ 85 % des mots clés, le site de l'annonceur n'apparaissait nulle part dans les résultats organiques. Payer une place dans la réponse ne fait pas de vous une source de la réponse.

Deux autres mouvements méritent un œil. Le 29 octobre, Google a confirmé tester, dans le mode IA, des carrousels où les produits commandités se mêlent à « tous les produits », avec un en-tête « Sponsored » pour les distinguer. Et depuis le 16 octobre 2026, la politique de confidentialité de Google permet d'utiliser des résumés tirés de Gmail, de Google Photos et de Google Drive pour personnaliser les annonces des personnes qui ont relié ces applications à la recherche, une expérience en laboratoire réservée aux États-Unis ; l'annonceur n'y gagne aucun ciblage ni aucun rapport nouveau.

Microsoft : Copilot et les Aperçus IA de Bing

Microsoft est le seul des trois à vendre des annonces dans des réponses d'IA en français. Dans un billet du 5 mars 2025, Kya Sainsbury-Carter, vice-présidente de Microsoft Advertising, écrivait que les annonces dans Copilot étaient « entièrement déployées dans les marchés anglophones, francophones et germanophones », l'espagnol et le japonais devant suivre le même mois. Le billet annonçait aussi deux formats en projet pilote : les Showroom ads, une vitrine interactive proposée à la personne qui montre une intention d'achat, puis des filtres dynamiques pour affiner une recherche de produit sans retaper de question. Microsoft y affirmait, données internes à l'appui, que la pertinence des annonces dans Copilot était « 25 % meilleure » que dans la recherche traditionnelle.

Le 30 octobre 2026, Barry Schwartz, de Search Engine Roundtable, a relayé une capture d'écran montrant des « résultats commandités » à l'intérieur des Aperçus IA de Bing, le résumé que Bing affiche en haut de ses résultats. Microsoft n'a pas commenté et Schwartz n'arrivait pas lui-même à faire apparaître ces annonces. La place existe donc, sans qu'on sache encore dans quels pays ni avec quels formats.

Pour un annonceur canadien, la question pratique est de savoir si ses campagnes Microsoft Advertising alimentent déjà Copilot. Microsoft ne publie pas de page qui réponde pour le Canada. Les textes de l'entreprise décrivent les annonces de Copilot comme distinctes des réponses, marquées comme commanditées et affichées « seulement quand elles sont très pertinentes et viennent de sources fiables » : rien n'y décrit une campagne distincte à créer. La vérification se fait dans le compte, campagne par campagne. Si vous testez Microsoft Ads pour un marché B2B, notre méthode d'essai s'applique telle quelle.

ChatGPT : un achat à part, qui n'atteint que les comptes gratuits

OpenAI vend ses annonces dans un gestionnaire distinct, avec un compte et un budget distincts. Le 21 octobre 2026, l'entreprise a ajouté 26 pays, pour un total de 89. Elle dit que plus de 100 000 annonceurs ont lancé une campagne depuis le début, en février 2026. Le Canada y est depuis le printemps 2026 : c'est ce qui nous a permis d'y mener notre propre test B2B, où les annonces ChatGPT ont converti à 0,9 % contre 5,95 % sur Google Ads pour le même client.

Trois changements d'octobre touchent les annonceurs en place. Depuis le 30 octobre, les « améliorations créatives » sont activées par défaut sur toutes les campagnes, nouvelles et existantes : le système d'OpenAI peut réécrire les titres et les descriptions, traduire le texte, redimensionner l'image et même changer la page de destination vers une autre page de votre site, sans aperçu de chaque variante et sans rapport distinct. Le réglage se désactive dans « Manage settings », au niveau du compte ou de la campagne. Une carte plus large, qui occupe davantage la largeur de la conversation sur ordinateur, se déploie sans action de l'annonceur. Les annonces à plusieurs images sont ouvertes à tous en version bêta.

Côté fréquence, SE Ranking a refait son exercice sur ChatGPT le 23 juillet 2026, avec 50 006 questions commerciales américaines : 25,94 % ont renvoyé une annonce, toujours une seule, toujours sous la réponse. L'annonceur était cité parmi les sources de la réponse dans 3,63 % des cas et 14,35 % des annonces n'avaient pas plus de rapport avec la question qu'une annonce tirée au hasard.

Côté rendement, une seule étude indépendante existait en novembre 2026. Maximilian Kaiser (Université d'économie de Vienne) et Christian Schulze (Frankfurt School of Finance & Management) ont analysé, à partir des données Google Analytics de 102 sites marchands américains, 60 semaines se terminant le 22 août 2026. Une visite venue d'une annonce ChatGPT a rapporté 0,89 $ US de ventes, contre 2,45 $ US pour une visite venue d'une annonce sur la recherche Google ; les taux de conversion étaient de 0,37 % contre 1,17 %. Pour que le clic ChatGPT vaille autant que le clic Google, il faudrait le payer environ 0,26 $ US, alors qu'OpenAI recommande des enchères de départ de 3 $ à 5 $ US. L'étude est un document de travail, en cours de révision, fondé sur l'attribution au dernier clic et sur des annonceurs qui ont choisi d'acheter : elle décrit, elle ne prouve pas une cause. Elle rejoint ce que nous avions mesuré au printemps.

Ceux qui n'en vendent pas : Perplexity, Claude, Gemini, Meta AI

Perplexity a fait le chemin inverse. Après avoir lancé des annonces à la fin de 2024, l'entreprise a dit au Financial Times, en février 2026, qu'elle les abandonnait parce que la publicité « rend les utilisateurs méfiants envers tout » et qu'elle vit de ses abonnements. Anthropic a écrit le 4 février 2026 que Claude « restera sans publicité », sans liens commandités à côté des conversations ni placements de produits dans les réponses. L'application Gemini ne montre aucune annonce ; en mai 2026, Philipp Schindler a seulement dit à des investisseurs qu'un format qui fonctionne dans le mode IA « pourrait se transposer avec un certain succès dans l'application Gemini », sans date. Meta n'affiche pas d'annonces dans Meta AI, mais depuis le 16 décembre 2025, vos conversations avec son assistant servent à personnaliser les publicités de Facebook et d'Instagram, sauf sur les sujets sensibles.

Pour un budget, ces quatre cas comptent autant que les trois premiers : une part des conversations d'IA de vos clients ne se monnaie pas du tout. On n'y entre que par la visibilité non payée, c'est-à-dire en étant cité dans la réponse.

Ce que ça change pour votre budget publicitaire

Le fil conducteur : la publicité dans les IA ne demande pas de nouveau budget, elle demande de mieux tenir celui que vous avez. Les deux plateformes qui comptent le plus au Canada, Google et Microsoft, puisent dans vos campagnes actuelles. La seule qui vend un achat à part, ChatGPT, est aussi celle dont le rendement mesuré est le plus faible.

Quoi préparer maintenant

Ce qui est annoncé et ce qui ne l'est pas

Ce que Google a annoncé : le Brésil, le Mexique et le Royaume-Uni d'ici la fin de 2026 ; les annonces dans les questions de suivi, aux États-Unis seulement ; des tests d'annonces locales et d'annonces de véhicules. Deux formats présentés à Google Marketing Live le 20 mai 2026, les annonces de découverte conversationnelle et les réponses mises en évidence, restent des tests américains. Ce que Google n'a pas annoncé : une date pour le français, un rapport distinct pour le mode IA, un moyen de s'en retirer.

Ce qu'OpenAI a annoncé : l'élargissement à 89 pays, des formats plus larges et à plusieurs images, une intégration Shopify à l'international. Ce qu'OpenAI n'a pas annoncé : des annonces aux comptes payés, un ciblage par poste ou par entreprise.

Ce que Microsoft a annoncé : des formats interactifs dans Copilot. Ce que Microsoft n'a pas confirmé : les annonces dans les Aperçus IA de Bing vues le 30 octobre.

La tendance est nette : la publicité dans les IA suit le chemin de la recherche, un pays à la fois, en anglais d'abord, à partir des campagnes que vous avez déjà. Le Québec francophone arrive en fin de liste. C'est une fenêtre, pas un retard : le temps de mettre de l'ordre dans vos campagnes, vos exclusions et vos pages avant que le français s'ouvre.

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