Publicités ChatGPT au Canada : les résultats de notre test B2B
Associé · Stratégie, publicité et mesure
Nous avons testé la publicité ChatGPT en B2B dès son arrivée au Canada, sur deux campagnes et pour le même client que sur Google Ads. Résultat : 0,9 % de conversion dans ChatGPT contre 5,95 % sur Google Ads, un écart de plus de six fois. Les deux autres tests B2B publiés depuis vont dans le même sens. Le format n'est pas en cause : les annonces n'atteignent que les comptes gratuits et Go, où vos décideurs sont rares.
- Notre test B2B a converti à 0,9 % dans ChatGPT contre 5,95 % sur Google Ads : même client, même période, même suivi des conversions.
- Deux agences américaines ont publié leur propre test B2B à la fin de l'été 2026. Aucune n'a obtenu de lead qualifié, pour près de 1 000 clics au total.
- Les annonces ne s'affichent qu'aux comptes gratuits et Go. Un dirigeant qui travaille dans le compte Business ou Enterprise de son entreprise ne voit jamais votre annonce.
- Le clic coûte moins cher que sur Google (de 3 $ à 6 $ US dans les tests B2B publiés), mais il produit beaucoup moins de demandes.
- La mesure a rattrapé une partie de son retard : pixel et API de conversion depuis mai, partenaires d'attribution et premiers essais d'incrémentalité annoncés le 5 octobre 2026.
- Jugez ce canal comme un budget d'apprentissage à petite échelle, pas comme un substitut aux campagnes qui font déjà vos ventes.
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Notre test B2B au Canada : ChatGPT contre Google Ads
Ce qui suit s'adresse aux dirigeants et aux responsables marketing qui envisagent d'ouvrir un budget sur les annonces dans ChatGPT, surtout en B2B. Il ne vise pas les campagnes grand public à faible panier, pour qui le calcul diffère. Il ne remplace pas un test mené sur vos propres données.
Nous avons lancé deux campagnes B2B dans le gestionnaire libre-service d'OpenAI au printemps 2026, peu après l'ouverture du Canada. Pour comparer équitablement, nous avons mesuré le taux de conversion avec le même suivi que nos campagnes Google Ads, sur la même période et pour le même client. Les secteurs et les budgets exacts restent confidentiels.
| Notre test B2B, printemps 2026 | Google Ads | Annonces ChatGPT |
|---|---|---|
| Client | Le même client B2B | Le même client B2B |
| Période | La même période | La même période |
| Suivi des conversions | Le même suivi | Le même suivi |
| Taux de conversion | 5,95 % | 0,9 % |
Le verdict est net : un écart de plus de six fois. Nous savions que les annonces n'atteignaient que les usagers gratuits et nous voulions tester quand même. Les chiffres ont confirmé la théorie. La suite explique pourquoi ce résultat était prévisible et ce qu'on peut malgré tout tirer du canal sans y risquer le budget qui produit déjà vos ventes.
Beaucoup d'entreprises vont ouvrir un budget sur ce canal en le comparant à leurs campagnes de recherche Google et conclure trop vite qu'il ne marche pas. Le vrai risque n'est pas de perdre la petite mise du test, c'est de juger un canal de visibilité naissant avec la grille d'un canal de conversion mûr, puis de couper avant d'avoir compris à qui il parle. La mauvaise mesure coûte plus cher que la dépense elle-même.
Ce que montrent les autres tests B2B publiés
Notre test n'est plus seul. Deux agences américaines ont publié les résultats de leurs propres campagnes B2B à la fin de l'été 2026, payées avec leur propre budget. Aucune des deux n'a obtenu de lead qualifié.
| Test | Dépense et clics | Coût par clic | Résultat |
|---|---|---|---|
| Falia, Canada, printemps 2026 : deux campagnes B2B, même client que sur Google Ads | Confidentiels | Confidentiel | 0,9 % de conversion contre 5,95 % sur Google Ads |
| Workshop Digital, États-Unis, publié le 26 août 2026 : services marketing, fabrication, services financiers | 2 319 $ US, 739 clics | 3,14 $ US | Aucun lead qualifié, contre deux sur la recherche Google |
| Windmill Strategy, États-Unis, publié le 2 septembre 2026 : fabrication industrielle | 1 470 $ US en un mois, 259 clics | 5,68 $ US | Aucune conversion |
Le clic coûte moins cher que sur Google : chez Workshop Digital, 3,14 $ US contre 6,76 $ US sur la recherche Google pour le même annonceur. La recherche Google a pourtant produit les deux seuls leads qualifiés de leur test, avec un taux de clics de 5,2 % contre 1,1 % dans ChatGPT.
Le taux de clics de ces tests B2B (1,1 % chez Workshop Digital, 0,66 % chez Windmill Strategy) rejoint la moyenne que Similarweb a mesurée sur l'ensemble des annonceurs au printemps :
ChatGPT ads aren't a science experiment.
Overall CTR: 0.68%.
Top quartile: 1%.
Best brands: 1.57%.
Peak: 5.4%.
For comparison: display sits around 0.35%, podcast 0.5–1%.
Un taux de clics deux fois meilleur que celui d'une bannière ne dit rien de la vente. En B2B, les trois tests publiés le montrent : le clic vient, la demande ne suit pas.
Qu'est-ce qu'un palier d'exposition publicitaire
Le palier d'exposition publicitaire est le niveau d'abonnement qui détermine si un utilisateur voit ou non des annonces dans un service. Dans ChatGPT, seuls les paliers gratuit et Go affichent des publicités ; les paliers supérieurs n'en montrent aucune. Il fixe donc, avant tout ciblage, la population qu'une campagne peut réellement atteindre. Sur une plateforme où les décideurs paient pour ne pas voir d'annonces, ce palier décide de la portée d'un budget bien plus que le ciblage lui-même.
Comment fonctionnent les annonces dans ChatGPT en octobre 2026
Les annonces s'affichent sous la fin d'une réponse, identifiées comme commanditées et séparées du texte de ChatGPT. Au lancement, une seule annonce apparaissait par réponse. Ce n'est plus le cas : une ou plusieurs unités peuvent s'afficher, chacune avec un ou plusieurs produits d'un ou de plusieurs annonceurs. Le carrousel de produits tiré d'un flux est arrivé en août. OpenAI testera aussi aux États-Unis, plus tard en octobre, un format visuel affiché pendant la génération d'images.
Le ciblage repose sur des indications de contexte : des descriptions en langage naturel des conversations où votre offre est utile, sans correspondance exacte ni mots clés au sens de Google Ads. S'y ajoutent maintenant le pays et la zone géographique, la plateforme et les audiences personnalisées. Les annonceurs admissibles peuvent aussi exclure des expressions. Aucun ciblage par titre de poste ni par entreprise ne figure parmi ces options. Pendant le test de Windmill Strategy, une audience personnalisée demandait au moins 25 000 utilisateurs appariés : peu de listes de comptes B2B atteignent ce seuil.
Selon OpenAI, le système choisit l'annonce selon la pertinence attendue et les résultats prévus. Il lit le contexte de la conversation, la page de destination, le titre, le texte et vos indications. Si l'utilisateur a laissé la personnalisation activée, il lit aussi des signaux tirés de ses autres conversations et de sa mémoire. L'enchère compte quand plusieurs annonces sont admissibles, mais la pertinence pèse autant. Workshop Digital a d'ailleurs obtenu un meilleur taux de clics avec des indications écrites en mots clés précis (1,2 %) qu'avec des phrases de conversation (0,9 %).
L'achat se fait au millier d'impressions (CPM) ou au clic (CPC). Selon OpenAI, les enchères au clic et les enchères optimisées pour un résultat forment maintenant la majorité des campagnes. Le gestionnaire libre-service (Ads Manager) est ouvert aux entreprises du Canada, de la France et de la Suisse : l'entité qui annonce et qui paie doit être établie dans un pays de la liste.
Pourquoi l'audience décide de tout en B2B
Le palier d'exposition publicitaire est la clé de lecture du canal. Les annonces ne s'affichent qu'aux comptes gratuits et Go, ce dernier à 8 $ US par mois aux États-Unis. Les comptes Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu n'en voient aucune. Sam Altman l'a annoncé ainsi en janvier :
We are starting to test ads in ChatGPT free and Go (new $8/month option) tiers.
Here are our principles. Most importantly, we will not accept money to influence the answer ChatGPT gives you, and we keep your conversations private from advertisers.
It is clear to us that a lot of people want to use a lot of AI and don't want to pay, so we are are hopeful a business model like this can work.
(An example of ads I like are on Instagram, where I've found stuff I like that I otherwise never would have. We will try to make ads ever more useful to users.)
Le patron d'OpenAI le dit lui-même : le modèle publicitaire vise les gens qui veulent beaucoup d'IA sans payer. En B2B, c'est un problème de fond. Un dirigeant qui travaille dans le compte Business ou Enterprise de son entreprise ne voit jamais votre annonce. Vous parlez surtout aux personnes qui cherchent de l'information, rarement à celles qui décident de l'achat.
Le bassin rétrécit encore. Un utilisateur gratuit peut retirer les annonces en acceptant moins de messages par jour. ChatGPT n'en montre aucune dans les conversations temporaires ni aux personnes de moins de 18 ans. OpenAI cite pourtant « chercher un logiciel pour leur entreprise » parmi les usages qu'une annonce peut accompagner. Le besoin existe bel et bien : c'est la personne qui le porte qui manque quand elle travaille dans un compte payé.
Le déséquilibre dépasse le B2B. Une audience définie par l'absence de volonté de payer un abonnement penche vers les profils sensibles au prix. Quelqu'un qui ne débourse pas quelques dollars par mois pour un outil qu'il utilise chaque semaine n'est pas le prospect type d'une offre à fort pouvoir d'achat. Pour une direction, la conséquence est directe : sur ce canal, l'audience contraint le rendement avant même que le ciblage n'entre en jeu et aucun budget ne rachète une audience absente.
Là où le canal montre des signes de vie, c'est en commerce en ligne, sur des produits qu'une personne achète seule. L'agence Common Thread Collective a publié ce résultat en juillet :
34 days on ChatGPT Ads. One account:
$7/day → $1,005/day. 142x spend growth.
~5x ROAS. $4.41 CPC. Both attribution models positive.
High-AOV ($1,000+ AOV) product. The audience on ChatGPT isn't scrolling. They're asking.
Un produit de plus de 1 000 $ US qu'une seule personne décide d'acheter : c'est l'inverse d'un achat B2B où plusieurs gestionnaires tranchent sur des semaines. Les résultats qu'OpenAI met en avant le 5 octobre 2026 (WeightWatchers, Dose, Portland Leather) sont d'ailleurs tous grand public. Notre position d'ensemble sur ce canal (et ce que nous conseillons à la place) se trouve dans pourquoi nous déconseillons les publicités dans ChatGPT.
Combien coûte une publicité ChatGPT en B2B
OpenAI ne publie pas de grille de prix : le coût sort de l'enchère. Les tests publiés donnent tout de même des repères. En B2B, le clic a coûté 3,14 $ US chez Workshop Digital et 5,68 $ US chez Windmill Strategy, contre 6,76 $ US sur la recherche Google pour Workshop Digital. En commerce en ligne, Common Thread Collective rapporte 4,41 $ US.
OpenAI annonce qu'il n'y a pas de dépense minimale. Windmill Strategy n'a pourtant pas pu régler une campagne sous 25 $ US par jour : un test de trente jours demande donc au moins 750 $ US par campagne. Nos propres budgets restent confidentiels.
Le calcul qui compte est ailleurs. Un clic à 3 $ qui ne produit aucun lead coûte plus cher, par vente, qu'un clic à 6 $ qui en produit. Comparez toujours le coût par lead qualifié, jamais le coût par clic seul.
Ce qu'on peut mesurer et ce qui manque
Au lancement, les annonceurs ne recevaient que des impressions et des clics. En mars, Glenn Gabe, consultant en SEO, résumait ainsi ce que rapportaient les premiers annonceurs :
Low tech, no performance data, and limited targeting. Wow, sounds amazing :) -> Advertisers that bought ChatGPT's first ad campaigns say the process was low tech and that they haven't received much data showing if their ads worked
"Two executives at agencies working with early ChatGPT advertisers said they haven’t yet been able to prove the ads have driven any measurable business outcomes for their clients."
"OpenAI hasn’t yet offered marketers any automated way to buy ad space. Buyers have had to rely on making phone calls and sending spreadsheets and emails to OpenAI representatives, one ad executive said. More importantly, advertisers found it hard to tell whether the ads were paying off." https://www.theinformation.com/articles/openais-first-advertisers-prove-chatgpt-ads-work?rc=mzkwis
Ce n'est plus vrai. Depuis mai 2026, un pixel et une API de conversion suivent les conversions côté navigateur et côté serveur. C'est ce qui nous a permis de comparer nos taux de conversion entre les deux plateformes plutôt que de nous arrêter au clic. Le 5 octobre 2026, OpenAI a ajouté des partenaires d'attribution (dont AppsFlyer, Triple Whale et Northbeam) et des intégrations qui renvoient les conversions de vos systèmes existants (Hightouch, Tealium, LiveRamp).
Ce qui manque encore tient en trois points. La mesure de l'incrémentalité (les ventes que la publicité cause vraiment) en est à ses débuts : OpenAI explore des expériences géographiques avec Haus, Measured et WorkMagic. La protection des marques n'est vérifiée par DoubleVerify et IAS qu'en projet pilote. Les résultats publiés par OpenAI sont tous grand public : aucun cas B2B n'y figure. La distinction entre une vente attribuée et une vente causée par la publicité reste entière : nous la traitons dans l'évaluation de l'apport réel d'un canal publicitaire.
Une nuance mérite d'être nommée, parce qu'elle nuance notre propre résultat. Les visiteurs référés par les plateformes d'IA convertissent, selon Criteo, environ une fois et demie mieux que les autres canaux de référence : la conversation fait un travail de qualification qu'une requête ne fait pas. Le trafic est rare, mais quand il clique, il est souvent plus engagé. Nos résultats B2B ne reflètent pas cet effet, précisément parce que l'audience visée ne se trouvait pas là.
Annoncer dans ChatGPT au Québec
La documentation d'OpenAI ne traite pas du Québec à part. Trois points comptent pour un annonceur d'ici.
- La langue. Selon OpenAI, la langue d'une annonce peut différer de celle de la conversation : le système tient compte du lieu, des réglages et de la langue de la conversation. Prévoyez une version française de chaque annonce et de sa page de destination, comme pour toute publicité au Québec.
- Le territoire. Pendant le test de Windmill Strategy, le pays était le seul niveau de ciblage géographique. OpenAI annonce maintenant un ciblage par zone géographique : vérifiez dans le gestionnaire jusqu'où il descend avant de bâtir une campagne qui vise seulement le Québec.
- Le consentement. Le pixel d'OpenAI suit vos visiteurs sur votre site. Comme le pixel de Google ou de Meta, il doit passer par votre bande de consentement pour respecter la Loi 25.
Quoi faire concrètement en ce moment
Notre recommandation tient en cinq points, tous orientés vers la protection de votre budget principal.
Choisissez l'offre qui parle à une audience gratuite. Mettez en avant des offres accessibles, des produits grand public, des contenus utiles. Évitez d'y pousser une vente à fort pouvoir d'achat. En B2B, acceptez que vous parlez surtout aux personnes qui cherchent de l'information, pas aux décideurs.
Testez petit, avec des seuils de décision fixés d'avance. Traitez ce canal comme un budget d'apprentissage, pas comme un substitut aux campagnes qui livrent déjà. Donnez au test au moins trente jours et écrivez vos critères avant de lancer, par exemple : on augmente si le coût par acquisition reste sous une fois et demie le repère Google Ads, on coupe s'il dépasse le double.
Installez la mesure avant le premier dollar. Pixel de conversion, API de conversion et segment dédié dans votre outil d'analytique. Le canal a désormais les outils pour être jugé sur les ventes ; sans eux, vous jugerez sur le clic et le clic de ce format déçoit presque toujours face à la recherche.
Dites dans l'annonce à qui elle s'adresse. Faute de ciblage par poste ou par entreprise, c'est le texte qui trie. « Marketing numérique pour fabricants B2B » écarte les mauvais clics mieux que « Améliorez votre marketing ». Écrivez vos indications de contexte en mots clés précis et placez l'essentiel dans les premiers mots, que l'affichage coupe parfois.
Jugez le canal sur ce qu'il peut livrer aujourd'hui. De la visibilité en phase de recherche et un peu de trafic qualifié, pas un moteur de conversion directe. Comparez son rendement à vos campagnes de visibilité, pas à vos campagnes de marque sur Google.
Ce qu'il faut trancher avant d'ouvrir un budget sur ce canal
La dépense de test est faible, mais le vrai coût est le temps de direction et le risque de tirer la mauvaise conclusion. Ces cinq questions se règlent avant d'engager le premier dollar.
- Votre client type se trouve-t-il sur un compte gratuit, ou paie-t-il pour ne plus voir d'annonces ?
- Quel budget d'apprentissage acceptez-vous de perdre sans que cela touche vos campagnes rentables ?
- La mesure de conversion est-elle installée avant le lancement, ou allez-vous juger sur le clic ?
- Sur quel repère comparez-vous le rendement : vos campagnes de marque, ou vos campagnes de visibilité ?
- Si le coût par acquisition dépasse le double de votre repère après trente jours, qu'est-ce qu'on arrête et qui décide ?
Une réponse sérieuse nomme un client, un palier, un seuil de coût et une décision. Une réponse évasive parle d'être présent sur l'IA. Un fournisseur qui vous propose ce canal sans vous demander où se trouve votre acheteur vend une présence, pas une acquisition.
Décider si ce canal a sa place dans votre acquisition et à quel budget, est exactement le genre de question qu'on tranche en audit payant.
Les entreprises qui perdent de l'argent sur ce canal ne le perdent pas dans l'enchère, elles le perdent dans la comparaison. Elles opposent un canal de visibilité naissant à leurs meilleures campagnes de recherche, constatent l'écart et coupent sans avoir rien appris. Celles qui en tirent quelque chose font l'inverse : elles fixent d'avance un petit budget, un repère de visibilité et un seuil de coût, elles installent la mesure et elles lisent le résultat pour ce qu'il est. Notre propre test a confirmé la théorie plutôt que de la démentir et il nous a coûté une mise d'apprentissage, pas une part du budget qui fait vivre nos clients.
La vue d'ensemble des canaux payants figure dans comment choisir une plateforme publicitaire.
Piloter un budget d'acquisition sur ce qu'il produit réellement, canal par canal, est au cœur de l'objectif Optimiser la rentabilité de vos campagnes numériques.
Vous gérez déjà vos campagnes et voulez un renfort pour optimiser ce canal ? Voyez notre travail en publicité payante.
Questions fréquentes sur la publicité ChatGPT en B2B
Les annonces dans ChatGPT sont-elles disponibles au Canada ?
Oui. Les annonces s'affichent aux utilisateurs canadiens depuis le printemps 2026 et le gestionnaire libre-service d'OpenAI accepte les entreprises établies au Canada, comme celles de la France et de la Suisse. C'est ce qui nous a permis d'y mener nos propres tests B2B.
Est-ce que la publicité ChatGPT fonctionne pour une entreprise B2B ?
Mal, pour l'instant. Notre test B2B a converti à 0,9 % dans ChatGPT contre 5,95 % sur Google Ads, pour le même client. Les deux autres tests B2B publiés en 2026 n'ont obtenu aucun lead qualifié. Le canal sert mieux les achats grand public qu'une personne décide seule.
Publicité ChatGPT ou Google Ads : lequel donne le plus de leads en B2B ?
Google Ads, nettement. Dans notre test, la recherche Google a converti six fois mieux pour le même client. Chez Workshop Digital, elle a produit les deux seuls leads qualifiés du test, avec un clic plus cher (6,76 $ US contre 3,14 $ US dans ChatGPT).
Combien coûte une publicité dans ChatGPT ?
OpenAI ne publie pas de grille : le coût sort de l'enchère, au clic ou au millier d'impressions. Dans les tests B2B publiés, le clic a coûté de 3,14 $ à 5,68 $ US. Windmill Strategy n'a pas pu régler une campagne sous 25 $ US par jour, soit au moins 750 $ US pour un test de trente jours.
Est-ce que les dirigeants voient les publicités ChatGPT ?
Rarement. Seuls les comptes gratuits et Go affichent des annonces. Les comptes Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu n'en montrent aucune, donc un dirigeant qui travaille dans le compte payé de son entreprise ne voit jamais votre publicité.
Peut-on cibler un secteur ou un titre de poste dans ChatGPT ?
Non. Le ciblage passe par des indications de contexte (des descriptions en langage naturel des conversations visées), le pays et la zone géographique, la plateforme et des audiences personnalisées. Aucun ciblage par titre de poste ni par entreprise n'existe. C'est le texte de l'annonce qui doit dire à qui elle s'adresse.
Peut-on annoncer dans ChatGPT au Québec seulement ?
Peut-être. OpenAI annonce un ciblage par zone géographique, alors que le pays était le seul niveau offert pendant le test de Windmill Strategy à la fin de l'été 2026. Vérifiez dans le gestionnaire jusqu'où il descend avant de bâtir une campagne québécoise. Prévoyez aussi une version française de l'annonce.
Peut-on mesurer les conversions des annonces ChatGPT ?
Oui. Un pixel et une API de conversion existent depuis mai 2026 et OpenAI a ajouté des partenaires d'attribution le 5 octobre 2026. La mesure de l'incrémentalité en est à ses débuts. On peut donc juger le canal sur les ventes, avec un tableau de bord encore incomplet.
- OpenAI, Testing ads in ChatGPT, annonce officielle, février 2026, consultée en juillet 2026. Source de la date de lancement du 9 février 2026.
- OpenAI, Ads in ChatGPT, documentation officielle consultée en octobre 2026. Source des comptes qui voient des annonces, de l'option gratuite sans annonce, du nombre d'unités par réponse, du choix de l'annonce et de la langue des annonces.
- OpenAI, Ads Manager Availability, documentation officielle consultée en octobre 2026. Source de l'accès libre-service au Canada, en France et en Suisse.
- OpenAI, New ways to buy ChatGPT ads, annonce officielle, mai 2026, consultée en juillet 2026. Source du gestionnaire libre-service, de l'enchère au clic et de la mesure par pixel et API de conversion.
- OpenAI, Une étape clé pour élargir l'accès à l'IA, annonce officielle, 31 août 2026, consultée en octobre 2026. Source des modes d'enchère, du ciblage par zone géographique, des audiences personnalisées et de l'exemple du logiciel d'entreprise.
- OpenAI, Concevoir une publicité adaptée aux usages de l'IA, annonce officielle, 5 octobre 2026, consultée en octobre 2026. Source des 1,2 milliard d'utilisateurs par semaine, du format visuel, des partenaires de mesure, des essais d'incrémentalité, des expressions à exclure et des exemples d'annonceurs.
- OpenAI, Introducing ChatGPT Go, page officielle consultée en juillet 2026. Source du prix du palier Go à 8 $ US par mois.
- Workshop Digital, ChatGPT Ads: What We Learned From Our First B2B Test, 26 août 2026, consulté en octobre 2026. Source des dépenses, clics, taux de clics, coûts par clic et leads qualifiés comparés à la recherche Google.
- Windmill Strategy, Our First 30 Days with ChatGPT Ads, 2 septembre 2026, consulté en octobre 2026. Source du test en fabrication industrielle, du budget quotidien minimum observé et du seuil des audiences personnalisées.
- Criteo, mise à jour sur l'intégration avec OpenAI, communiqué officiel, 2026, consulté en juillet 2026. Source du taux de conversion supérieur des visiteurs référés par les plateformes d'IA.
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