Définition

Mot clé à exclure (mot clé négatif) : définition

Un mot clé à exclure (appelé aussi mot clé négatif) est un terme ajouté à une campagne Google Ads pour empêcher une annonce d'apparaître sur les recherches qui le contiennent. Contrairement à un mot clé ordinaire, il ne s'étend pas : ni aux synonymes, ni aux variantes proches, ni aux formes au singulier ou au pluriel, qui s'ajoutent une à une. Il tient compte automatiquement de la casse et des fautes de frappe. C'est le seul mécanisme de restriction dont l'annonceur garde la maîtrise complète.

Comment une exclusion fonctionne

Une exclusion se pose avec l'un des trois types de correspondance, qui ne se comportent pas comme pour un mot clé ordinaire :

En requête large, l'exclusion bloque les recherches qui contiennent tous ses mots, dans n'importe quel ordre.
En expression exacte, elle bloque les recherches qui contiennent ses mots dans le même ordre.
En mot clé exact, elle ne bloque que la recherche identique.

Google donne lui-même l'exemple : exclure « fleurs » empêche l'annonce de s'afficher sur « fleurs rouges », mais pas sur « fleur rouge » au singulier.

Où poser une exclusion

Une exclusion peut se poser au niveau du compte, d'une campagne ou d'un groupe d'annonces. Une liste d'exclusions construite au niveau du compte s'applique à l'inventaire de recherche et de Shopping admissible : c'est le bon niveau pour les termes qui ne vous concerneront jamais, comme « gratuit » ou « emploi ». Les exclusions propres à une gamme restent au niveau de la campagne.

Où trouver les termes à exclure

Le rapport des termes de recherche montre ce que les gens ont réellement tapé avant de cliquer. Il ne montre pas tout : une partie des recherches payées reste masquée. La liste se complète donc par thèmes, constitués d'avance à partir de ce que l'entreprise ne vend pas.

Exemple

Une école de conduite achète le mot clé « cours de conduite ». Dans le rapport des termes de recherche, elle trouve « emploi moniteur de conduite » et « cours de conduite gratuit ». Elle ajoute « emploi », « emplois », « gratuit » et « gratuits » à sa liste d'exclusions du compte.

Si elle n'avait exclu que « emploi », une recherche sur « emplois moniteur de conduite » serait restée admissible : l'exclusion ne reprend pas le pluriel.

Notre lecture

Nous voyons les exclusions comme le contrepoids d'une architecture qui pousse vers la dépense. Les mots clés positifs s'élargissent tout seuls (variantes proches, formes fléchies, recherches de même intention) ; les exclusions, jamais. Tout ce qui élargit la dépense fonctionne sans effort, tout ce qui la restreint demande un travail manuel et régulier.

La matière première vient des ventes, pas du compte publicitaire : les produits que vous ne vendez plus, les demandes que vous refusez, les régions que vous ne desservez pas. Une entreprise qui fournit dix termes qu'elle ne veut jamais payer récupère plus de budget qu'une entreprise qui approuve une nouvelle liste de mots clés.

À ne pas confondre avec

Mot clé en correspondance exacte: La correspondance exacte limite ce qui déclenche l'annonce, alors que l'exclusion bloque ce qui ne doit jamais la déclencher. Même en correspondance exacte, un mot clé ordinaire couvre des variantes proches ; une exclusion, non.
Emplacement exclu: Un emplacement exclu retire un site ou une application où l'annonce display pourrait s'afficher. Il agit sur l'endroit de la diffusion, pas sur la recherche tapée.
Exclusion d'audience: Sur Meta, une exclusion d'audience retire des personnes selon leur profil ou leur comportement. Le mot clé à exclure, lui, retire des recherches.

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Questions fréquentes

Si j'exclus un mot, est-ce que son pluriel est exclu aussi ?

Non. Google indique que les mots clés à exclure ne reprennent ni les variantes proches ni les formes au singulier et au pluriel. Exclure « fleurs » n'empêche pas l'annonce de s'afficher sur « fleur » : chaque forme s'ajoute à la main.

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