Définition
Qu'est-ce qu'une campagne Demand Gen ?
Demand Gen est un type de campagne Google Ads qui diffuse des annonces en images et en vidéo sur YouTube (Shorts compris), Discover et Gmail. Il vise des gens qui ne cherchent pas encore activement votre produit ou votre service : il crée la demande en amont de la recherche, à partir d'audiences comme les segments similaires construits sur vos meilleurs clients. Il a remplacé les campagnes Discovery.
Où Demand Gen diffuse
Les annonces Demand Gen paraissent dans YouTube (vidéos et Shorts), dans le fil Discover de Google et dans les onglets de Gmail. Ce sont des espaces où les gens regardent ou lisent, sans avoir tapé de recherche.
Le réseau Display s'y ajoute. Google ferme la création de campagnes Display autonomes en janvier 2027 et replie leur inventaire dans Demand Gen. Le réseau ne disparaît pas : il devient un emplacement qu'on peut encore cibler seul.
Créer la demande plutôt que la capter
Une campagne sur le Réseau de Recherche répond à une recherche qui existe déjà. Demand Gen va chercher des gens avant cette recherche, avec des audiences : segments similaires à vos meilleurs clients, segments personnalisés, listes de remarketing. Les créatifs (images et vidéos) font donc le travail que le mot clé fait en recherche, ce qui justifie de les tester les uns contre les autres.
Son effet se lit plus lentement. Une partie des ventes peut arriver plus tard, par une recherche sur votre marque ou une visite directe. Un budget séparé de celui de la recherche évite que Demand Gen prenne l'argent des campagnes qui vendent déjà.
Les cibles d'enchères dans Demand Gen
Demand Gen accepte des cibles de coût par acquisition, de rendement publicitaire et de coût par clic. Depuis le 17 août 2026, une campagne limitée par son budget optimise vers la cible saisie au lieu de la battre. Demand Gen est le seul type de campagne où la cible de coût par clic est aussi touchée par ce changement.
Une cible trop permissive devient donc le résultat obtenu. Elle se calcule à partir de votre marge, pas d'un ancien rapport.
Exemple fictif : un fabricant de meubles lance une collection que personne ne cherche encore par son nom. Une campagne Demand Gen montre la vidéo de la collection sur YouTube et dans Discover à des segments similaires à ses clients. Dans les semaines suivantes, les recherches sur le nom de la collection augmentent. C'est la campagne sur le Réseau de Recherche qui enregistre la plupart des ventes. Juger Demand Gen sur ses seules conversions directes aurait sous-estimé son rôle.
Nous choisissons les formats selon votre objectif d'affaires et votre budget, plutôt que selon la nouveauté du moment. Demand Gen sert quand la demande n'existe pas encore assez pour remplir la recherche : un lancement, une nouvelle gamme, un marché où la marque est peu connue.
Nous lui donnons un budget séparé de la recherche pour protéger les campagnes qui vendent. Nous testons les créatifs les uns contre les autres. Les campagnes Display des comptes que nous gérons sont migrées par notre équipe, avant que Google le fasse à notre place.
À ne pas confondre avec
- Performance Max
- Performance Max diffuse partout (recherche et Shopping compris) puis décide seul de la répartition du budget. Demand Gen se limite aux espaces visuels (YouTube, Discover, Gmail, Display) et laisse plus de contrôle sur les audiences et les créatifs.
- Remarketing
- Le remarketing vise des gens qui connaissent déjà votre entreprise. Demand Gen peut s'en servir, mais son rôle principal est de rejoindre des gens qui ne vous connaissent pas encore.
Concepts liés
- Google Ads
- Performance Max
- Remarketing
- Optimisation vers la cible d'enchère
- CPC
- Demande de marque
- Publicité sur les réseaux sociaux
Pour aller plus loin
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Questions fréquentes
Quelle est la différence entre Demand Gen et Performance Max ?
Demand Gen diffuse des annonces visuelles sur YouTube, Discover, Gmail et le Display, auprès de gens qui ne cherchent pas encore. Performance Max couvre aussi la recherche et Shopping, puis décide seul de la répartition. Demand Gen laisse plus de contrôle sur les audiences et les créatifs.
Que deviennent mes campagnes Display ?
Google ferme la création de campagnes Display autonomes en janvier 2027 et replie leur inventaire dans Demand Gen. Le réseau Display reste un emplacement qu'on peut cibler seul. Mieux vaut migrer vos campagnes vous-même, avant que Google le fasse à votre place.
