Définition
Qu'est-ce que le remarketing ?
Le remarketing (ou reciblage) consiste à montrer des annonces aux personnes qui ont déjà interagi avec votre entreprise : une visite de page, un ajout au panier, une vidéo regardée, une interaction avec une publication. Ces personnes forment des listes d'audience dans Google Ads, Meta, LinkedIn ou Microsoft Advertising. Le remarketing récolte une demande que d'autres canaux ont créée : il ne la crée pas.
Comment se construit une liste de remarketing
La balise de la plateforme (la balise Google, le pixel Meta, la balise de LinkedIn) note les visiteurs de votre site qui ont donné leur consentement. Les listes se découpent ensuite selon les pages visitées et le parcours : les visiteurs d'une page de service, les paniers abandonnés, les clients qui viennent d'acheter.
Les personnes qui interagissent avec vos publications sur les réseaux sociaux forment aussi une audience de reciblage à faible coût. C'est le seul lien direct et mesurable entre votre présence organique et vos ventes.
Pourquoi son coût par acquisition trompe
Le remarketing affiche presque toujours le coût par acquisition le plus bas du compte. Ce chiffre trompe : la campagne n'a pas créé la demande, elle a récolté celle que les autres campagnes ont générée. Juger le remarketing sur son seul CPA conduit à y verser tout le budget, puis à voir le volume total s'effondrer faute de nouveaux visiteurs.
Chaque usage se mesure donc avec son propre indicateur :
- Visiteurs du site : le taux de récupération.
- Paniers abandonnés : les ventes récupérées.
- Clients : le rachat et la valeur à vie du client.
Consentement et fréquence
Une liste de remarketing repose sur des cookies ou des identifiants. Au Québec, la Loi 25 demande qu'un outil capable de profiler un visiteur soit désactivé par défaut : un visiteur qui refuse les cookies ne devrait donc pas entrer dans la liste.
La fréquence compte aussi. Au-delà d'un certain nombre d'expositions, la répétition produit surtout de l'irritation. Pour un professionnel membre d'un ordre, elle peut aussi poser un problème de déontologie : le code des avocats interdit d'inciter quiconque de façon pressante ou répétée à recourir à leurs services. Une limite de fréquence et une fenêtre courte répondent aux deux problèmes.
Exemple fictif : une boutique en ligne consacre la plus grande partie de son budget Meta au remarketing, parce que son CPA y est de 15 $ contre 60 $ en prospection. Trois mois plus tard, ses listes rétrécissent faute de nouveaux visiteurs. Le CPA du remarketing monte et les ventes totales baissent. La prospection qui semblait chère alimentait en fait les ventes du remarketing.
Nous traitons le remarketing comme une récolte : il dépend des campagnes qui amènent de nouveaux visiteurs, il ne les remplace pas. Sur Meta, il sert le plus souvent à reprendre les visiteurs qualifiés par la recherche : c'est là que la plateforme coûte le moins cher par vente.
Nous construisons les listes selon les pages visitées et l'étape où la personne s'est arrêtée. Nous excluons les clients qui viennent d'acheter. Nous alimentons les listes seulement avec le consentement des visiteurs.
À ne pas confondre avec
- Abandon de panier
- L'abandon de panier est un phénomène qui se mesure sur le site. Le remarketing de panier abandonné est une des réponses possibles : il relance par la publicité les gens partis sans payer.
- Liste de courriels
- Une liste de remarketing vit dans une plateforme publicitaire qui peut la réduire ou en changer les règles sans préavis. Une liste de courriels appartient à votre entreprise : vous écrivez à vos abonnés sans passer par une plateforme publicitaire.
Concepts liés
- Google Ads
- Publicité Meta
- Publicité sur les réseaux sociaux
- Abandon de panier
- Valeur à vie du client
- Portée organique
- Conformité déontologique de la publicité
- Demand Gen
Pour aller plus loin
- Publicité sur les réseaux sociaux : choisir la plateforme et le budget
- Réseaux sociaux organiques : quel rôle dans votre stratégie marketing ?
- Meta Ads : comment analyser vos campagnes Facebook et Instagram
- Publicité des professionnels au Québec : respecter son code de déontologie
- Liste de courriels : calculer la valeur d'un abonné pour votre entreprise
- Publicité Facebook en B2B : générer des leads et les qualifier
Services associés
Questions fréquentes
Pourquoi mes campagnes de remarketing ont-elles le meilleur CPA du compte ?
Parce qu'elles s'adressent à des gens qui ont déjà montré un intérêt. Elles n'ont pas créé la demande : elles récoltent celle que vos autres campagnes ont générée. Y verser tout le budget ferait baisser le nombre de nouveaux visiteurs qui alimentent les listes.
Ai-je besoin du consentement de mes visiteurs pour faire du remarketing ?
Au Québec, la Loi 25 demande qu'un outil capable de profiler un visiteur soit désactivé par défaut. Nous alimentons donc les listes de remarketing seulement avec les visiteurs qui ont accepté les cookies. Cette réponse informe : elle ne remplace pas un avis juridique.
