Définition

Qu'est-ce que la charge de formulaire ?

La charge de formulaire est le nombre d'éléments de saisie affichés par défaut dans un tunnel de paiement (la suite d'écrans entre le panier et la confirmation de commande), avant toute action du client. Elle compte les champs, les cases à cocher, les menus déroulants et les boutons de choix. C'est cette quantité de décisions demandées, plus que le nombre d'étapes, qui pèse sur l'abandon.

Comment la mesurer

La mesure se fait avec une capture d'écran par étape du tunnel. Comptez tout ce qui demande un geste au client quand la page s'affiche par défaut : champs, cases à cocher, menus déroulants, boutons de choix. Un champ masqué derrière un lien n'entre pas dans le compte tant que le client ne l'ouvre pas.

La charge va donc au-delà des seuls champs. Les deux mesures du Baymard Institute que cite Falia le montrent : une moyenne de 11,3 champs dans une commande en ligne, mais de 23,48 éléments de formulaire affichés par défaut dans un tunnel de paiement américain. Ses tests auprès d'utilisateurs indiquent qu'un tunnel optimal peut se limiter à 12 ou 14 éléments.

Les repères et leur portée

Le Baymard Institute observe que la plupart des sites peuvent réduire de 20 à 60 % le nombre de champs affichés par défaut, sans rien retirer de nécessaire au client. Il mesure aussi que 17 % des acheteurs en ligne déclarent avoir récemment abandonné une commande uniquement à cause d'un processus de paiement long ou compliqué.

Ces chiffres ont une portée précise. Ils proviennent de tests et de comparaisons qui portent surtout sur des sites américains et européens. Ils décrivent des sites de détail : un tunnel interentreprises avec bon de commande et compte client obéit à d'autres contraintes.

Réduire la charge sans perdre d'information

La réduction passe presque toujours par les mêmes corrections :

le nom et le prénom fusionnés en un seul champ ;
l'adresse complétée automatiquement à partir du code postal ;
le champ d'adresse secondaire masqué derrière un lien ;
l'adresse de facturation identique à celle de livraison par défaut ;
la province déduite plutôt que demandée.

Aucune de ces corrections ne retire une information. Elles retirent des gestes au client.

Sa place parmi les corrections du tunnel

Dans un tunnel de paiement, la charge de formulaire n'est pas la première chose à corriger. Les erreurs de validation (le formulaire qui se vide après une erreur, le message affiché loin du champ concerné, le format imposé sans le dire) passent avant : elles ne demandent aucune décision d'affaires et se règlent en quelques jours. La charge vient ensuite, avec une réduction du tiers comme cible presque toujours atteignable. L'affichage des frais et le compte obligatoire suivent, parce qu'ils demandent des décisions commerciales.

Mesurez après chaque correction, sur le nombre de commandes complétées. Le taux de clic sur le bouton de paiement induit en erreur : une correction qui écarte plus tôt les acheteurs hors budget le fait baisser alors que les commandes montent.

Exemple

Exemple fictif : une boutique compte 24 éléments affichés par défaut dans son tunnel de paiement. Elle fusionne le nom et le prénom (un élément de moins). Elle déduit la ville et la province du code postal (deux de moins). Elle masque l'adresse secondaire derrière un lien (un de moins). Elle remplace enfin le bloc d'adresse de facturation, qui comptait cinq éléments, par une case « identique à la livraison » cochée par défaut (quatre de moins).

Le tunnel passe à 16 éléments, une réduction du tiers, sans qu'une seule information manque pour livrer la commande. La boutique compare ensuite le nombre de commandes complétées sur une période comparable.

Notre lecture

Nous comptons la charge de formulaire avant de parler de budget publicitaire. Une entreprise qui répond à un tunnel surchargé par plus de publicité paie deux fois : le média, puis le revenu qu'elle perd quand même à la dernière étape. Le comptage des éléments, la mesure étape par étape et la refonte des gabarits se délèguent. L'arbitrage entre les informations que vous voulez collecter et celles dont vous avez besoin pour livrer vous revient.

Nous mesurons l'abandon à partir de l'entrée dans le tunnel de paiement, pas depuis le panier. Le taux d'abandon moyen d'environ 70 % mélange les clients qui allaient acheter avec les gens qui naviguaient sans intention d'achat. Seuls les premiers se récupèrent.

À ne pas confondre avec

Friction de formulaire: La friction de formulaire est l'effort que la personne perçoit devant un formulaire et qui la fait hésiter ou abandonner. La charge de formulaire est la mesure qui rend cet effort visible : le nombre d'éléments de saisie affichés par défaut dans un tunnel de paiement.
Nombre d'étapes: Le nombre d'étapes est le découpage du tunnel en écrans successifs. Un tunnel en trois étapes légères se complète mieux qu'un tunnel en une étape surchargée : c'est la charge, pas le découpage, qui décide.
Abandon de panier: L'abandon de panier mesure les paniers qui ne mènent à aucun achat, quelle qu'en soit la cause. Il comprend les gens qui naviguaient sans intention d'achat. La charge de formulaire est une cause mesurable d'abandon pendant le paiement lui-même.

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Questions fréquentes

Combien d'éléments mon tunnel de paiement devrait-il afficher ?

Comptez les éléments de saisie affichés par défaut, pas seulement les champs : les cases, les menus et les boutons de choix comptent aussi. Le Baymard Institute mesure une moyenne de 23,48 éléments dans un tunnel américain, alors que ses tests indiquent qu'un tunnel optimal peut se limiter à 12 ou 14. Une réduction du tiers est presque toujours atteignable.

Faut-il passer à un tunnel en une seule étape ?

Ce n'est pas le nombre d'étapes qui décide, c'est la quantité de décisions demandées. Un tunnel en trois étapes légères se complète mieux qu'un tunnel en une étape surchargée de vingt-cinq champs. Comptez vos éléments de saisie avant de discuter du découpage.

Combien de temps avant de voir l'effet d'une réduction ?

La réduction de la charge de formulaire se mesure sur un ou deux mois. Suivez le nombre de commandes complétées (jamais le taux de clic sur le bouton de paiement). Mesurez après chaque correction plutôt qu'à la fin, sinon vous ne saurez pas laquelle a produit l'effet.

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