Définition

Qu'est-ce que la friction de formulaire ?

La friction de formulaire est l'effort qu'une personne perçoit devant un formulaire à remplir et qui la fait hésiter ou abandonner. Elle dépend surtout du nombre de champs visibles à l'écran, bien plus que du nombre d'étapes du parcours. Elle se réduit sans dépense média : retirer un champ ne coûte que le temps de décider si l'information qu'il collecte sert vraiment à une décision d'affaires.

Les champs, pas les étapes

Le débat habituel oppose le formulaire en une page au formulaire en plusieurs étapes. Les mesures du Baymard Institute déplacent la question : ce sont les champs qui pèsent sur l'expérience, bien plus que le découpage. L'institut observe une moyenne de 11,3 champs dans une commande en ligne et estime que la plupart des sites peuvent en retirer de 20 à 60 % de l'affichage par défaut sans perdre d'information utile.

Le nombre d'étapes, lui, est resté pratiquement inchangé depuis 2012, autour de 5,1 en moyenne. Plus de dix ans de refontes n'ont pas raccourci le parcours, parce que le problème n'était pas là. L'expérience se dégrade tout de même au-delà de huit étapes, ce qui donne un plafond, pas un objectif.

Comment la compter en une capture d'écran

Le test tient en une image. Photographiez votre formulaire tel qu'il s'affiche par défaut et comptez les champs visibles. Au-delà de huit sur un formulaire de contact, ou de onze dans une commande, vous avez de la marge.

Chaque champ se justifie ensuite par une question : quelle décision d'affaires prend-on grâce à l'information qu'il collecte et qui la lit vraiment ? Un champ que plus personne ne consulte est un coût de conversion sans contrepartie. Ce qui bloque le retrait n'est presque jamais technique : chaque champ a été demandé par quelqu'un dans l'entreprise. Personne ne veut être celui qui le retire.

Les quatre gestes qui la réduisent

Supprimer ce qui ne décide rien : le titre de civilité, le second numéro de téléphone, le nom de l'entreprise sur un formulaire grand public.
Déduire plutôt que demander : la ville et la province se déduisent du code postal, le type de carte du numéro, le pays de la connexion. Chaque déduction retire un champ visible et une source d'erreur de saisie.
Reporter après la conversion : une information utile mais non essentielle se demande dans le courriel de confirmation ou au premier contact. Vous obtenez la vente d'abord, l'information ensuite.
Masquer plutôt qu'afficher : le complément d'adresse, le code promotionnel ou les instructions de livraison restent accessibles derrière un lien discret, pour qui en a besoin.

Aucun de ces gestes ne sacrifie la donnée : ils la laissent disponible autrement.

Le formulaire long comme choix de qualification

En B2B, l'argument inverse revient souvent : un formulaire long filtre les demandes et fait gagner du temps aux vendeurs. C'est défendable, à condition d'être un choix assumé plutôt qu'un héritage. Une entreprise qui qualifie volontairement sait combien de demandes elle écarte et ce que vaut le temps de vente économisé. Une entreprise qui subit son formulaire ne le sait pas. Les demandes perdues comprennent souvent les acheteurs qui avaient le plus de choix et le moins de patience.

Le champ « budget » sur un premier contact est le plus coûteux de tous. Il écarte les acheteurs sérieux qui n'ont pas encore chiffré leur projet, sans écarter ceux qui répondent n'importe quoi. La qualification par le budget se fait mieux à l'appel, avec son contexte et sa fourchette.

Exemple

Prenons une entreprise fictive de rénovation dont le formulaire de demande de soumission affiche douze champs par défaut. Elle retire le titre de civilité, le second numéro de téléphone et le champ « comment nous avez-vous connus », qu'elle reporte au premier appel. Elle déduit la ville du code postal et masque le complément d'adresse derrière un lien. Le formulaire passe à sept champs visibles, sans perdre une seule information utile à l'estimation.

Supposons qu'elle recevait 20 demandes pour 1 000 visites par mois, soit un taux de 2 %. Elle compare ensuite le même chiffre sur une période comparable. Si le taux passe à 3 %, ce sont dix demandes de plus par mois sans un dollar de média.

Notre lecture

Nous comptons les champs visibles avant de proposer la moindre refonte. C'est le chantier le moins coûteux de l'optimisation de la conversion : le gain se prend en quelques jours, se mesure tout de suite et s'applique ensuite à tout le trafic futur. Nous demandons pour chaque champ le nom de la personne qui lit la donnée et la décision qu'elle prend grâce à elle. Cet exercice d'une heure révèle à lui seul les champs que plus personne ne consulte.

Nous traitons le choix entre volume et qualification comme une décision d'affaires, pas comme un choix de design. Une entreprise qui accepte de retirer trois champs obtient souvent plus qu'une entreprise qui commande une refonte visuelle de son formulaire. Quand le budget doit être qualifié, nous conseillons de le faire à l'appel.

À ne pas confondre avec

Charge de formulaire: La charge de formulaire est la mesure : le nombre d'éléments de saisie affichés par défaut dans un tunnel de paiement. La friction de formulaire est l'effet de cette charge sur la personne, l'effort perçu qui la fait hésiter ou abandonner.
Abandon de panier: L'abandon de panier est le fait de quitter une commande en ligne sans la finaliser, quelle qu'en soit la cause. La friction de formulaire n'en est qu'une cause parmi d'autres, avec les frais surprises et les erreurs de paiement.
Nombre d'étapes: Le nombre d'étapes est le découpage du parcours en écrans successifs. Il pèse beaucoup moins sur l'abandon que le nombre de champs, sauf au-delà de huit étapes.

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Questions fréquentes

Combien de champs mon formulaire de contact devrait-il avoir ?

Le moins possible. La bonne mesure est le nombre de champs visibles par défaut. Au-delà de huit sur un formulaire de contact, vous avez de la marge. Chaque champ qui reste doit nommer la décision d'affaires qu'il permet et la personne qui lit l'information.

Un formulaire en plusieurs étapes réduit-il la friction ?

Moins qu'on le croit. Les mesures du Baymard Institute montrent que les champs pèsent davantage sur l'expérience que les étapes, dont le nombre moyen n'a pratiquement pas bougé depuis 2012. Réduisez les champs avant de redécouper, puis restez sous huit étapes.

Dois-je demander le budget dans mon formulaire ?

Rarement. Ce champ écarte les acheteurs sérieux qui n'ont pas encore chiffré leur projet, sans écarter ceux qui répondent au hasard. La question se pose mieux à l'appel, où vous pouvez donner son contexte et une fourchette.

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