États-Unis : ce qui change vraiment quand vous franchissez la frontière

Le marché américain est le premier réflexe de presque toutes les entreprises québécoises qui grandissent et c'est le plus cher à ouvrir. Quatre choses changent d'un coup en franchissant la frontière : la douane, l'accès au financement public, la densité de la concurrence publicitaire et les signaux qui vous rendent trouvable. Une seule apparaît dans un plan d'affaires.

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Pourquoi c'est le premier réflexe

Les raisons sont bonnes et il ne s'agit pas de les contredire. Le marché est immense, il est voisin, une partie de vos concurrents y vend déjà et vos clients actuels vous demandent parfois d'y livrer. Un dirigeant qui envisage l'expansion pense d'abord au sud et c'est rationnel.

Ce qui l'est moins, c'est de traiter cette proximité comme une facilité. La frontière est courte en kilomètres et longue en conséquences et les quatre changements qu'elle produit arrivent tous en même temps, au moment précis où l'entreprise a le moins de recul.

Il y a aussi un élément de contexte qu'une direction gagne à connaître avant de bâtir son plan. La politique commerciale canadienne vise explicitement la diversification. Le Service des délégués commerciaux écrit que les trois quarts des exportations de marchandises du pays partent vers les États-Unis et que l'objectif national est de doubler les exportations hors des États-Unis au cours de la prochaine décennie. Cela ne rend pas le marché américain moins intéressant, mais cela change ce que l'État est prêt à financer.

Les quatre changements

Aucun de ces quatre points n'est bloquant. Ce qui l'est, c'est de les découvrir un à un pendant que le budget se consomme. Les quatre s'estiment avant et ensemble ils forment le coût de la frontière.

Un pays, cinquante marchés

C'est la simplification la plus coûteuse et elle traverse la plupart des plans d'expansion écrits depuis le Québec.

Les États-Unis forment un espace commercial unifié pour beaucoup de choses et fragmenté pour beaucoup d'autres. Les obligations fiscales liées à la vente, les exigences d'enregistrement, la réglementation sectorielle et parfois les règles de publicité varient d'un État à l'autre. Une entreprise qui vend un produit réglementé peut être parfaitement conforme dans un État et en infraction dans le voisin.

La conséquence pratique est double. D'abord, elle interdit de traiter le pays comme une seule cible dans un plan. Ensuite, elle rend le ciblage publicitaire plus délicat qu'il n'y paraît. Exclure les États où vous ne pouvez pas vendre suppose un réglage précis et une exclusion mal paramétrée laisse passer du trafic que vous payez et que vous ne pouvez pas servir.

Ces questions relèvent d'un conseiller fiscal et d'un cabinet juridique établis dans le marché, pas d'un article ni d'une agence. Ce qu'une direction doit retenir, c'est qu'elles existent et qu'elles se règlent avant la première vente, pas après.

L'ordre qui coûte le moins cher

Rien n'oblige à commencer par les États-Unis et la plupart des entreprises gagneraient à ne pas le faire.

Le reste du Canada donne la même leçon pour moins cher. Vous y apprenez à vendre hors du Québec, à répondre en anglais, à adapter votre vocabulaire et à mesurer un marché neuf, sans douane, sans conversion de devise et sans réglementation étrangère. Les erreurs que vous ferez et vous en ferez, s'y paient moins cher.

Cette étape n'est pas une consolation, c'est une préparation. Une entreprise qui a déjà servi des clients ontariens pendant un an aborde le marché américain avec un site adapté, un vocabulaire relevé, une équipe qui répond en anglais et un historique de conversions dans une langue seconde. Les quatre changements de la frontière deviennent alors deux et le budget d'entrée baisse d'autant.

Il existe des exceptions légitimes et elles se nomment. Un acheteur américain qui vous sollicite déjà. Un secteur où le marché canadien est trop petit pour absorber votre capacité. Un produit dont la norme de référence est américaine. Dans ces cas, viser le sud d'abord est la bonne décision, à condition de l'avoir prise plutôt que subie.

Avant de viser les États-Unis

Le marché voisin moins coûteux est traité dans ce que la traduction ne règle pas dans le reste du Canada, la douane dans la fin de l'exemption américaine et le financement dans les subventions d'exportation et le marketing numérique. Le choix entre distributeur et vente directe est traité dans distributeur ou vente directe dans un territoire neuf. Le budget d'un essai publicitaire est calculé dans la campagne qui apprend avant la campagne qui vend et la séquence d'ensemble dans votre plan d'exportation ne dit pas d'où viendront les clients.

Les corrections à apporter au site quand un tarif change sont listées dans les points du site à corriger quand un tarif bouge et les points de rupture d'une première vente dans les ruptures du tunnel à l'international.

Questions fréquentes sur le marché américain