Agence spécialisée ou agence complète : ce que chaque modèle règle

Une agence spécialisée et une agence complète règlent des problèmes différents. La question qui décide n'est pas la taille de votre entreprise ni votre budget : c'est de savoir si votre problème se situe en amont ou en aval du clic. Une entreprise qui manque de demande a besoin de profondeur sur l'acquisition. Une entreprise qui a du trafic et peu de ventes n'a rien à gagner à en ajouter.

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La question qui décide et pourquoi ce n'est pas le budget

Le marché s'est polarisé. D'un côté, des agences qui se concentrent sur un canal et en font leur signature. De l'autre, des agences qui couvrent la chaîne complète. La comparaison se fait souvent sur le prix ou sur la taille de l'équipe et ces deux critères ne prédisent pas le résultat.

Le critère qui prédit le résultat est le lieu de votre problème. Il se formule en une question : est-ce que vous manquez de demande, ou est-ce que la demande que vous recevez ne se transforme pas en ventes.

Cette question se tranche avec deux chiffres que vous possédez déjà : le nombre de visites qualifiées sur vos pages commerciales et le nombre de demandes reçues. Un taux de demande faible sur un trafic important décrit un problème en aval. Un taux correct sur un trafic insuffisant décrit un problème en amont.

Quand la profondeur d'une agence spécialisée l'emporte

Le problème est en amont : vos pages convertissent correctement, votre offre tient debout et vous n'avez tout simplement pas assez de demande. C'est la situation où la spécialisation produit le plus de valeur.

La raison tient à la nature de ces canaux. La publicité de recherche, le référencement et la publicité sociale ont chacun une profondeur technique qui se rentabilise avec le volume : une personne qui gère quarante comptes du même type voit des choses qu'une personne qui en gère quatre ne verra pas. Sur un budget média important, cet écart d'expérience se chiffre.

Trois signes indiquent que c'est votre cas.

• Votre taux de demande est stable et correct : le trafic que vous recevez fait ce qu'il doit faire, il n'y en a pas assez.
• Votre budget média est déjà substantiel : les gains d'optimisation portent sur des montants qui justifient une expertise pointue.
• Une seule discipline concentre l'enjeu : tout se joue sur un canal et les autres sont accessoires dans votre marché.

Quand la couverture de la chaîne l'emporte

Le problème est en aval : vous avez du trafic, il ne devient pas des ventes et personne ne sait exactement où ça se perd. C'est la situation la plus fréquente et la plus mal servie.

Une agence spécialisée en acquisition ne peut pas régler ce problème et il faut le dire sans y voir un défaut. Son périmètre s'arrête au clic livré. Ce qui se passe ensuite dépend de la page d'arrivée, du parcours, de l'offre, du délai de réponse aux demandes et de la façon dont les ventes sont suivies. Aucun de ces éléments n'appartient à son mandat et l'exiger d'elle reviendrait à lui demander de répondre de ce qu'elle ne décide pas.

La conséquence pratique est celle-ci : augmenter le budget d'acquisition sur un parcours qui perd les demandes augmente le coût par vente au lieu de le baisser. C'est l'erreur qui coûte le plus cher dans ce débat, parce qu'elle se prend avec de bons chiffres de canal et de mauvais chiffres d'affaires.

Trois signes indiquent que c'est votre cas.

• Votre trafic est stable ou en hausse et vos demandes ne suivent pas : les deux courbes se sont séparées.
• Vos rapports de canal sont bons et vos ventes ne bougent pas : chaque fournisseur remplit son objectif et l'entreprise n'avance pas.
• Personne ne peut dire où se perdent les demandes : la chaîne de mesure s'arrête au clic ou au formulaire.

La façon de mesurer cette perte est traitée dans notre analyse sur le suivi des conversions et ce qui constitue un taux de conversion défendable dans notre analyse sur le bon taux de conversion.

Le cas fréquent : les deux problèmes en même temps

Une entreprise sur deux, en pratique, manque de demande et perd une partie de celle qu'elle reçoit. La question du périmètre se pose alors dans l'ordre plutôt que dans le choix.

La règle qui s'applique est celle du rendement : on répare en aval avant d'ouvrir le robinet en amont. Un parcours qui transforme une demande sur cinquante devient une demande sur trente avant qu'un dollar de média supplémentaire ne soit engagé et chaque dollar suivant vaut alors davantage. Faire l'inverse revient à payer plus cher pour perdre au même endroit.

Cette règle a une exception et elle est saisonnière. Une entreprise dont la période de vente arrive dans six semaines n'a pas le temps de refaire un parcours : elle achète du volume maintenant et répare après. C'est un arbitrage assumé, à condition de savoir qu'il coûte plus cher au dollar.

La conséquence sur le choix du fournisseur est directe. Une entreprise qui a les deux problèmes et qui engage uniquement une agence d'acquisition obtiendra de bons rapports de canal et peu de résultats. Ce qu'elle doit chercher, c'est quelqu'un dont le mandat couvre les deux bouts, ou deux fournisseurs avec une personne chez elle qui arbitre entre les deux.

Le coût de coordination, qui ne figure dans aucune proposition

Répartir le marketing entre plusieurs fournisseurs spécialisés est une décision légitime et elle a un coût qui n'apparaît sur aucune facture : les heures de votre équipe.

Ce coût prend trois formes. La première est le temps de réunion, multiplié par le nombre de fournisseurs. La deuxième est l'arbitrage : quand deux fournisseurs proposent des choses incompatibles, c'est vous qui tranchez, avec moins d'information qu'eux. La troisième est la zone grise, c'est-à-dire tout ce qui n'appartient clairement à personne et qui reste en général non fait.

Le calcul honnête compare donc le prix des propositions plus les heures internes, pas seulement le prix. Sur une petite équipe, le coût de coordination peut dépasser l'écart de tarif entre les deux modèles. La façon de nommer ces responsabilités dans un contrat est traitée dans notre analyse sur le cadre contractuel d'un mandat.

Les limites des deux modèles, dont le nôtre

Chaque modèle a un point faible structurel, connu de ceux qui l'exercent et rarement écrit dans une proposition.

Le point faible de l'agence spécialisée est le périmètre. Elle optimise ce qu'elle contrôle et ce qu'elle contrôle peut ne pas être votre problème. Un rapport de canal impeccable pendant que l'entreprise stagne est le symptôme habituel.

Le point faible de l'agence complète est la profondeur. Couvrir la chaîne suppose de choisir jusqu'où on va sur chaque maillon et personne ne va aussi loin partout. La question à poser est de savoir ce qui est exécuté à l'interne et ce qui est confié à quelqu'un d'autre, avec la réponse par écrit.

Pour Falia, la réponse est publique. On exécute le référencement, la publicité de recherche et sociale, la conversion et la conception de site, avec les deux associés sur chaque mandat. On ne couvre ni la production audiovisuelle, ni la commandite, ni les médias de masse et la capacité de mandats de croissance est publiée plutôt que négociée au cas par cas. Une entreprise dont l'enjeu principal est une campagne de notoriété grand public est mieux servie ailleurs et le dire tôt évite de perdre du temps des deux côtés.

Avant de lancer un appel d'offres

La lecture détaillée d'une proposition est traitée dans notre analyse sur la lecture d'une proposition d'agence. Les critères propres au référencement sont dans choisir une agence de référencement au Québec. Ce qu'une entreprise peut soutenir en honoraires sans se mettre en difficulté est dans notre analyse sur le plafond d'honoraires soutenable.

Questions fréquentes sur le choix entre une agence spécialisée et une agence complète