Commerçants en ligne : les frictions du paiement qui coûtent le plus cher

Le tunnel de paiement moyen, la suite d'écrans entre le panier et la confirmation de commande, affiche une vingtaine de champs quand une douzaine suffisent. Une bonne part de vos abandons ne vient ni du produit, ni du prix, ni du trafic acheté : elle vient de ce que vous demandez au client au moment où il a déjà décidé d'acheter.

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Ce que le taux d'abandon ne dit pas

Cet article s'adresse aux dirigeants et aux gestionnaires de commerce en ligne, en détail comme en interentreprises. Il porte sur le paiement lui-même, pas sur le panier, traité ailleurs dans notre corpus.

Le taux d'abandon de panier moyen tourne autour de 70 %, un chiffre établi par le Baymard Institute à partir d'une cinquantaine d'études distinctes. Il est cité partout et il induit en erreur, parce qu'il mélange deux populations qui n'ont rien à voir.

Une part importante de ces abandons vient de personnes qui naviguaient sans intention d'acheter. Selon le Baymard Institute, 42 % des acheteurs américains ont abandonné un site dans les trois derniers mois simplement parce qu'ils regardaient ou n'étaient pas prêts. Ces gens ne se récupèrent pas, quelle que soit la qualité de votre tunnel.

Le second groupe est celui qui compte : des clients qui avaient l'intention d'acheter et qui sont partis pendant le paiement. Le revenu récupérable se trouve là et c'est la seule population à mesurer.

La charge de formulaire

C'est la mesure la plus simple à faire et la plus révélatrice.

Comptez les éléments de saisie affichés par défaut dans votre tunnel : champs, cases à cocher, menus déroulants, boutons de choix. Le Baymard Institute mesure une moyenne de 23,48 éléments sur les tunnels américains, alors que ses tests auprès d'utilisateurs indiquent qu'un tunnel optimal peut se limiter à 12 ou 14.

Il observe par ailleurs que la plupart des sites peuvent réduire de 20 à 60 % le nombre de champs affichés par défaut, une réduction substantielle qui ne retire rien de nécessaire au client.

Deux précisions de portée sur ces chiffres. Ils proviennent de tests et de comparaisons portant sur des sites principalement américains et européens. Et ils décrivent des sites de détail : un tunnel interentreprises avec bon de commande et compte client obéit à d'autres contraintes.

La réduction se fait presque toujours de la même façon. Le nom et le prénom fusionnés en un champ, l'adresse complétée automatiquement à partir du code postal. Le champ d'adresse secondaire masqué derrière un lien, l'adresse de facturation identique par défaut, la province déduite. Aucune de ces corrections ne retire une information, elles retirent des gestes.

Les frais découverts trop tard

Une fois écartés ceux qui naviguaient sans intention d'acheter, le premier motif d'abandon reste le coût additionnel, livraison, taxes et frais compris, jugé trop élevé au moment de la découverte.

Tout tient dans le mot découverte : le problème n'est pas toujours le montant, c'est le moment. Un acheteur qui voit 14 $ de livraison sur la fiche produit décide en connaissance de cause. Le même acheteur qui découvre 14 $ à l'avant-dernière étape a l'impression d'avoir été mené jusque-là sous un faux prétexte.

Trois corrections, par ordre d'effet. Annoncer le seuil de livraison gratuite dès la fiche produit et dans le panier, avec le montant qui reste à atteindre. Afficher une estimation de livraison avant l'entrée dans le tunnel. Et ne jamais introduire de frais nouveaux après la première mention du total.

Cette logique rejoint le cadre réglementaire de l'affichage du prix, traité dans notre article sur l'indication de prix partiel. Ce qui est une bonne pratique de conversion est aussi, pour les frais obligatoires, une obligation.

L'obligation de créer un compte

De toutes les frictions du tunnel, c'est la plus coûteuse et la plus facile à retirer.

Exiger un compte d'un acheteur qui a déjà décidé d'acheter, c'est lui demander un effort qui ne le sert pas. Il doit choisir un mot de passe, parfois confirmer un courriel, pour une transaction qu'il voulait boucler en deux minutes.

L'argument interne est toujours le même : le compte permet de fidéliser et de mesurer. C'est vrai et ce n'est pas une raison de l'imposer avant la vente. Proposez la création du compte après la confirmation de commande, en pré-remplissant tout ce que le client vient de saisir. Le taux d'inscription obtenu à ce moment surprend la plupart des équipes.

En interentreprises, la question se pose différemment : le compte porte les prix négociés et l'historique, il a donc une utilité réelle pour le client. Même là, séparez la première commande de la création du compte quand c'est possible.

Les erreurs de validation qui font partir

Ces cinq défauts se corrigent en quelques jours de développement et n'exigent aucune décision d'affaires. C'est le meilleur rapport entre l'effort et le revenu de tout ce dossier.

Chiffrer le revenu récupérable

Le calcul se fait en quatre lignes et transforme un sujet d'ergonomie en décision de direction.

Une réduction de six points sur ce cas de figure représente environ 61 200 $ de revenu supplémentaire par année, sans un dollar de média additionnel.

Deux précautions. Le revenu perdu au paiement inclut des gens qui n'auraient jamais acheté, donc ne le présentez jamais comme récupérable en entier. Et une réduction de six points est un objectif prudent quand la charge de formulaire est nettement au-dessus de la moyenne, plus ambitieux quand elle est déjà basse.

L'ordre des corrections compte, parce que les premières coûtent peu et rapportent le plus.

D'abord les erreurs de validation, qui ne demandent aucune décision d'affaires et se règlent en quelques jours. Ensuite la charge de formulaire, en visant une réduction du tiers, ce qui est presque toujours atteignable. Puis l'affichage des frais, qui exige une décision commerciale sur le seuil de livraison. Enfin le compte obligatoire, qui touche des processus internes et demande l'accord de plus d'une personne.

Mesurez après chaque étape, pas à la fin. Sinon vous ne saurez pas laquelle a produit l'effet et vous ne pourrez pas décider si la suivante vaut la peine.

Un dernier point de méthode : suivez le nombre de commandes complétées, jamais le taux de clic sur le bouton de paiement. Une correction qui écarte plus tôt les acheteurs hors budget fait baisser le second et monter le premier.

Ce que les cartes de chaleur montrent réellement de ces frictions est précisé dans ce que montrent les cartes de chaleur.

Ce point s'inscrit dans la démarche décrite par ce que l'optimisation du taux de conversion règle vraiment.

Les frictions propres au passage d'une frontière sont réunies dans les trois frictions d'une première vente à l'étranger et le refus de carte à l'étranger dans le paiement refusé à l'étranger.

Questions fréquentes sur le tunnel de paiement