Définition

Qu'est-ce que la diffusion par recommandation ?

La diffusion par recommandation est un mode de distribution où la plateforme choisit les contenus montrés à une personne selon ses comportements observés, plutôt que selon les comptes auxquels elle est abonnée. TikTok en est l'exemple le plus connu. Un compte sans abonnés peut ainsi atteindre une large audience, mais l'audience acquise reste moins stable qu'un abonnement.

Recommandation ou abonnement

Sur une plateforme fondée sur l'abonnement, une publication atteint d'abord les personnes qui suivent le compte : la portée dépend de la base d'abonnés construite avec le temps. Sur une plateforme fondée sur la recommandation, chaque publication a sa chance selon son sujet. Le système la montre aux personnes dont le comportement laisse croire qu'elle les intéressera.

Les deux logiques coexistent aujourd'hui sur la plupart des réseaux. LinkedIn classe aussi ses contenus avec un système de recommandation (360Brew), qui évalue le sens d'un contenu et pas seulement les réactions qu'il obtient.

Ce que ça change pour une entreprise

  • Le coût d'entrée média baisse. Un compte neuf peut être diffusé sans base d'abonnés.
  • Le vrai coût devient la cadence de production. La recommandation donne sa chance à chaque publication, mais elle demande de la matière pour apprendre ce qui fonctionne. Deux publications par semaine tenues valent mieux que dix en une semaine.
  • Les mots comptent. TikTok transcrit et indexe ses vidéos. Les mots que vos clients emploient doivent apparaître dans la légende et être prononcés, parce que la plateforme sert aussi de moteur de recherche à une partie de ses utilisateurs.
  • L'audience reste moins stable. Une vidéo qui a bien circulé ne garantit pas la portée de la suivante.

En publicité : un ciblage large

La publicité suit la même logique. Sur TikTok, un ciblage large laisse la plateforme trouver l'audience, alors que des segments étroits peuvent bloquer la diffusion. Une publicité qui ressemble à une publicité est écartée en une seconde : le format qui fonctionne ressemble au contenu organique.

Meta a pris le même virage avec Andromeda, son système de récupération publicitaire, qui reconstruit lui-même les correspondances entre une personne et une publicité. Le levier passe du réglage du ciblage à la production de messages différents.

Exemple

Exemple fictif : une entreprise de rénovation ouvre un compte TikTok sans aucun abonné. Sa première vidéo explique, en vertical et face à la caméra, ce qu'il faut vérifier avant d'installer une thermopompe. La plateforme la montre à des personnes qui regardent des contenus de rénovation, même si aucune ne suit le compte.

La vidéo suivante, sur un autre sujet, ne profite pas de ce succès : elle repart de zéro auprès d'un autre public. L'entreprise juge donc la plateforme sur les visites et les demandes reçues après plusieurs mois de publication régulière, pas sur une seule vidéo.

Notre lecture

Nous regardons d'abord l'âge de votre clientèle et votre capacité de production, pas la popularité de la plateforme. Sur TikTok, la personne qui apparaît à l'écran reste chez vous : aucun prestataire ne peut fournir ce visage à votre place.

Nous suivons les visites et les demandes, pas le nombre d'abonnés. Sur une plateforme de recommandation, un abonné vaut moins qu'ailleurs, parce qu'il ne garantit pas que la prochaine publication lui sera montrée.

À ne pas confondre avec

Portée organique
La portée organique est le nombre de personnes atteintes par une publication sans achat d'espace publicitaire. La diffusion par recommandation est le mécanisme qui décide qui fait partie de ces personnes.
Diffusion par abonnement
La diffusion par abonnement montre d'abord une publication aux personnes qui suivent le compte. La diffusion par recommandation la montre à des personnes choisies selon leur comportement, abonnées ou non.

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Questions fréquentes

Faut-il des abonnés pour être vu sur TikTok ?

Non. La diffusion se fait par recommandation selon le sujet plutôt que par abonnement : un compte neuf peut atteindre une large audience. En contrepartie, l'audience acquise y est moins stable qu'ailleurs.

Pourquoi nos vidéos n'obtiennent-elles pas toutes la même portée ?

Parce que chaque publication est recommandée selon son propre sujet et selon la réaction des premières personnes qui la voient. Une vidéo qui a bien circulé ne garantit pas la portée de la suivante. La régularité compte donc plus que le succès d'une seule vidéo.

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