Fabricants et installateurs : générer des demandes avant la soumission

Vos acheteurs vérifient si leur projet est seulement possible avant de chercher un fournisseur. Permis, zonage, marges de recul. Cette recherche précède la demande de soumission de plusieurs mois, elle est presque sans concurrence au Québec et elle se capte sans jamais donner d'avis réglementaire.

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Où commence réellement le parcours d'achat

Ce qui suit s'adresse aux entreprises qui vendent un produit configuré à fort montant soumis à une autorisation municipale : bâtiments préfabriqués, abris et garages, structures d'acier, bâtiments agricoles, fenêtres et portes, piscines creusées, installations septiques. Il ne s'adresse pas aux particuliers qui cherchent à obtenir un permis et la page doit le dire pour ne pas attirer un trafic qui ne deviendra jamais un client.

La plupart des fabricants construisent leur contenu autour du produit : les modèles, les dimensions, les options, les réalisations. C'est le contenu qui sert au moment de choisir un fournisseur et il arrive tard.

Le parcours réel commence ailleurs. L'acheteur ne se demande pas d'abord quel fournisseur choisir, il se demande si son projet est possible. Peut-il construire cette dimension sur son terrain, à quelle distance de la ligne de lot, avec quel revêtement et faut-il un permis. Tant que ces questions ne sont pas réglées, il n'y a pas d'acheteur, il y a une personne qui explore.

Cette phase dure longtemps, souvent de six à dix-huit mois sur un projet à fort montant. Pendant tout ce temps, personne ne lui parle, parce que tous les fournisseurs attendent qu'il arrive au stade de la soumission. C'est une fenêtre commerciale ouverte que presque personne n'occupe.

L'entreprise qui répond à ces questions n'obtient pas une demande immédiate. Elle obtient quelque chose de plus utile : elle devient la référence à laquelle l'acheteur revient quand le projet se concrétise et elle a cadré le besoin avant que la comparaison de prix commence. Un client acquis de cette façon coûte moins cher qu'un client disputé à trois concurrents sur le seul prix et il arrive avec une meilleure marge.

Pourquoi personne n'écrit ce contenu

La raison est bonne et c'est ce qui rend l'occasion durable.

Au Québec, la délivrance des permis et des certificats relève de la municipalité locale, qui applique ses propres règlements d'urbanisme : zonage, construction, lotissement. Le gouvernement du Québec le formule directement dans son guide de prise de décision en urbanisme : une personne qui a l'intention de construire doit s'informer auprès du responsable de la délivrance des permis de sa municipalité.

Autrement dit, il n'existe pas une règle. Il existe autant de règles que de règlements municipaux et elles varient sur les marges de recul, la superficie autorisée, la hauteur, la forme du bâtiment et les revêtements permis. Un fabricant qui publierait « voici les règles » écrirait une information fausse pour la majorité de ses lecteurs, avec un risque réel si quelqu'un s'y fie.

Presque tout le monde conclut donc qu'il vaut mieux ne rien écrire. C'est la mauvaise conclusion. Vous ne pouvez pas publier la réponse, mais vous pouvez publier la structure de la question et c'est souvent plus utile pour l'acheteur que la réponse elle-même.

Ce qu'on peut écrire sans donner d'avis réglementaire

Quatre types de contenu sont sûrs, utiles et presque inoccupés.

Aucun de ces quatre contenus ne contient une norme chiffrée présentée comme universelle. Tous les quatre répondent à une vraie question et se terminent par le même renvoi : la municipalité tranche, voici comment lui poser la question.

La structure d'une page de faisabilité

La page qui fonctionne suit toujours le même ordre et cet ordre est aussi celui qui la rend citable par un moteur de réponse.

Elle commence par une réponse directe en trois phrases, qui dit franchement que la règle est municipale et que la réponse dépend du terrain. Elle donne ensuite la liste des questions à poser, puis les facteurs de variation, puis les documents exigés, puis les étapes et leur ordre. Elle se termine par un renvoi vers la municipalité et une sortie commerciale discrète.

Deux détails de rédaction comptent plus que le reste. Chaque affirmation porte sa portée : ce qu'elle décrit, sur quel territoire, à quelle date. Et la page dit clairement ce qu'elle ne fait pas, à savoir remplacer une vérification auprès de l'inspecteur. Cette honnêteté est ce qui la rend reprenable par un assistant plutôt qu'écartée comme du contenu promotionnel.

Couvrir un territoire sans écrire mille pages

La tentation est d'écrire une page par municipalité. C'est une mauvaise idée : le coût de production est élevé, l'entretien est impossible et le résultat est un ensemble de pages minces qui se ressemblent toutes.

La structure qui tient est à deux niveaux. Une page de référence solide qui explique la structure de la question, valable partout. Puis, seulement pour les territoires où vous vendez réellement, une page régionale qui nomme les particularités connues et pointe vers le service d'urbanisme concerné.

Le critère de sélection est commercial, pas éditorial. Une page régionale ne se justifie que là où vous livrez, où vous avez des réalisations à montrer et où le volume de projets soutient l'entretien. Cinq pages régionales bien tenues valent mieux que quatre-vingts pages produites une fois et jamais mises à jour, qui deviennent un passif dès la première refonte réglementaire.

Le retour se mesure en coût évité

C'est la partie que les directions comprennent le mieux et qu'on leur présente le plus rarement.

Ce contenu ne se justifie pas d'abord par les demandes qu'il génère, même s'il en génère. Il se justifie par les soumissions qu'il évite de produire. Quarante devis chiffrés par an pour des projets que le règlement municipal ne permettait pas, à 340 $ de temps d'estimation chacun, représentent 13 600 $ dépensés avant toute possibilité de revenu. C'est une ligne du calcul plus large du coût par soumission signée.

Un acheteur qui comprend en amont que son projet exige une dérogation ne vous appellera pas encore, ou il vous appellera avec un projet ajusté. Dans les deux cas, votre estimation travaille sur des projets réalisables et le temps libéré sert directement à tenir votre délai de rappel sur les demandes qui comptent. C'est un gain de marge qui ne demande aucun budget publicitaire.

La mesure est simple : la part des soumissions produites qui ne débouchent sur rien pour cause de non-conformité ou d'abandon réglementaire, avant et après. Cette part est presque toujours connue de l'estimation et presque jamais chiffrée par la direction.

La vue d'ensemble du plan marketing figure dans la répartition du budget entre canaux.

Questions fréquentes sur le contenu de faisabilité