Définition

Qu'est-ce que le conflit de canal ?

Le conflit de canal désigne la situation où un fabricant ou un distributeur vend directement en ligne à des clients que servent déjà ses représentants ou son réseau de revendeurs. Il porte rarement sur le prix affiché. Il porte sur l'attribution du revenu et de la commission, donc sur la rémunération des personnes dont dépend le chiffre d'affaires actuel. Il se règle par une décision de politique commerciale.

Ce qui provoque le conflit

Un représentant dont la rémunération dépend des commandes de son territoire voit arriver un canal qui peut prendre ces commandes sans lui. Son intérêt financier immédiat est de faire échouer le projet. Il en a les moyens, parce qu'il contrôle la relation avec les comptes. Ce n'est pas de la mauvaise volonté : c'est une réaction rationnelle à une menace sur son revenu.

Le conflit s'aggrave quand le prix en ligne est plus bas que celui du représentant. Le canal en ligne gagne alors sur le prix au lieu de gagner sur la disponibilité et la vitesse. Le réseau peut réagir en cessant de défendre vos produits.

En gestion des ventes, on parle de conflit vertical quand la tension oppose des niveaux différents de la chaîne (le fabricant et ses distributeurs) et de conflit horizontal quand elle oppose des intermédiaires du même niveau (deux revendeurs).

Les quatre modèles de cohabitation

Portail de recommande : les comptes existants recommandent seuls, aux prix négociés. Il ne touche aucun nouveau client.
Vente ouverte avec attribution territoriale : tout le monde commande. La commande est attribuée au représentant du territoire, qui garde sa commission.
Gamme distincte en ligne : seuls une gamme d'entrée, les pièces ou les accessoires se vendent en ligne.
Génération de demande seulement : le site qualifie le client puis l'oriente vers le distributeur ou le représentant. Ce modèle ne se défend que si l'issue de chaque demande transmise est enregistrée.

Les trois politiques de commission

Commission intégrale maintenue sur toute commande du territoire : la politique la plus coûteuse et la plus simple à faire accepter.
Commission réduite sur les commandes passées sans intervention du représentant : elle déclenche souvent une longue négociation sur la définition de l'intervention.
Aucune commission : défendable seulement pour une clientèle que le réseau ne dessert pas (hors territoire ou sous un seuil de commande).

Avec des distributeurs indépendants, vous ne contrôlez pas leur rémunération. Vous contrôlez une entente commerciale et un prix de transfert.

Formule

Coût annuel de la commission maintenue = commandes en ligne du territoire × valeur moyenne d'une commande × taux de commission

Ce montant se compare à la marge que ces commandes n'auraient pas produite sans le canal en ligne. Il se compare aussi au coût du départ d'un représentant qui emmène ses comptes.

Exemple

Exemple fictif : un fabricant prévoit 50 commandes en ligne de 28 000 $ par année dans un territoire attribué. À 8 % de commission, le maintien de la commission intégrale coûte 112 000 $ par année. Le fabricant compare ce montant à la marge que ces commandes n'auraient pas produite sans le site. Il le compare aussi au portefeuille que son représentant emmènerait s'il partait. Il écrit la règle avant le lancement puis l'annonce au réseau plusieurs mois d'avance.

Notre lecture

Nous lisons le conflit de canal comme une question de direction générale, pas de projet web. Un arbitrage sur la rémunération des vendeurs ne se tranche pas dans un comité de site : il remonte, il traîne, puis le projet peut finir réduit à une page « contactez-nous ». Nous chiffrons donc quatre nombres avant de parler de plateforme : la part du revenu qui vient de la recommande, la commande moyenne, le taux de commission et le volume en ligne attendu.

Une fois le canal lancé, deux mesures suffisent : le revenu en ligne net de commission et le revenu des représentants concernés. Si le second baisse sans que le total augmente, le canal déplace du revenu au lieu d'en créer.

À ne pas confondre avec

Cannibalisation des ventes: La cannibalisation des ventes désigne une offre qui prend des ventes à une autre offre de la même entreprise. Le conflit de canal porte sur les personnes : il oppose le canal en ligne aux représentants ou aux distributeurs dont la rémunération dépend des mêmes commandes.
Coût d'entrée d'un canal: Le coût d'entrée d'un canal est ce qu'il faut engager avant qu'un canal publicitaire produise un résultat lisible. Le conflit de canal porte sur un canal de vente, pas sur un canal publicitaire.

Concepts liés

Pour aller plus loin

Services associés

Questions fréquentes

Faut-il vendre moins cher en ligne qu'en direct ?

Non. Un prix en ligne inférieur fait de votre propre canal un concurrent de votre réseau, qui peut réagir en cessant de défendre vos produits. Le canal en ligne doit gagner sur la disponibilité, la vitesse et l'autonomie du client, jamais sur le prix.

Comment savoir si la vente en ligne crée du revenu ou le déplace ?

Suivez deux séries pendant douze mois : le revenu en ligne net de commission et le revenu des représentants dont le territoire est touché. Si le total progresse pendant que le second reste stable, le canal crée du revenu. Si le total stagne pendant que le second baisse, il le déplace.

← Tout le lexique