Définition

Qu'est-ce qu'un groupe d'achat B2B ?

Le groupe d'achat B2B est l'ensemble des personnes qui interviennent dans une décision d'achat en entreprise : l'initiateur, les utilisateurs, les personnes qui évaluent, celle qui approuve le budget et l'approvisionnement. Gartner en mesure la taille médiane entre six et dix décideurs pour un achat complexe. Sa particularité est qu'il ne se réunit pas devant le fournisseur : chaque membre s'informe de son côté, puis le groupe cherche un consensus à l'interne, hors de la vue du vendeur.

Les rôles et ce que chacun cherche

L'utilisateur veut savoir si le produit règle son problème quotidien. Une démonstration concrète le débloque.
Le responsable technique veut savoir si ça s'intègre à ce qui existe. Des contraintes techniques écrites, sans promesse floue, le débloquent.
La direction financière veut le coût sur trois ans, entretien et migration compris.
L'approvisionnement évalue le risque contractuel : prix affiché, conditions claires, comparaison possible.
La direction générale veut savoir ce qu'on gagne à changer, avec un chiffre et sa source.

La plupart des entreprises produisent du contenu pour la première ligne seulement. C'est aussi celle qui décide le moins.

Le temps que le groupe vous accorde

Gartner répartit le temps du groupe d'achat entre la recherche autonome en ligne, la recherche autonome hors ligne, les réunions internes et les rencontres avec les fournisseurs. Cette dernière catégorie ne représente que 17 % du total et quand trois fournisseurs sont en lice, chacun n'obtient que 5 à 6 % du temps.

Forrester complète le portrait : les achats mobilisent en moyenne treize personnes à l'interne et neuf à l'externe, trois départements ou plus interviennent dans 73 % des cas et l'approvisionnement est décideur dans 53 % des cycles, où il intervient tôt. La question du prix arrive donc plus vite qu'on ne le croit. Le reste du processus se joue sans vous, dans des échanges internes auxquels vous n'assisterez jamais.

Comment le reconnaître dans vos propres ventes

Reprenez vos cinq dernières ventes conclues et vos cinq dernières ventes perdues. Pour chacune, listez les personnes qui ont participé à la décision, leur fonction et leur objection. Cette liste se reconstruit en une heure avec vos vendeurs et elle ne s'achète pas : une entreprise qui documente cinq cycles d'achat réels obtient un meilleur plan qu'une entreprise qui achète une étude de marché.

Sur le site, le signe que le groupe se forme est le nombre de personnes distinctes d'un même compte qui interagissent avec vous sur une période. Le nombre de formulaires remplis, lui, ne dit rien de la part du groupe que vous avez convaincue.

Exemple

Supposons un fabricant fictif d'équipement qui vend à des usines. Sa dernière vente a mobilisé, du côté du client, le directeur de production qui a lancé la recherche après une panne, deux opérateurs consultés sur l'ergonomie, l'ingénieur qui a vérifié la compatibilité avec la ligne existante, la directrice financière qui a demandé le coût sur trois ans et l'acheteur qui a exigé un prix comparable à celui de deux concurrents. Six personnes, dont trois que le vendeur n'a jamais rencontrées. La fiche technique et la page de prix ont circulé par courriel à l'interne pendant les semaines où personne ne répondait au vendeur.

Notre lecture

Nous partons de la liste réelle des personnes qui ont participé à vos dernières ventes conclues et perdues, avec leur fonction et leur objection. Elle vaut mieux qu'une étude de marché, parce qu'elle montre qui a réellement décidé et sur quoi. Cette liste reste à l'interne ; la production des contenus par rôle, leur mise en forme et leur visibilité dans la recherche se délèguent.

Nous produisons ensuite un contenu par rôle, pensé pour circuler sans vous : une page ou un document qu'un champion interne peut faire suivre dans un courriel sans avoir à l'expliquer. Publier au moins une fourchette de prix est l'intervention la plus efficace du lot, parce qu'elle sert directement l'approvisionnement, décideur dans plus de la moitié des cycles selon Forrester.

À ne pas confondre avec

Persona client: Le persona décrit une personne stable, le plus souvent l'utilisateur. Le groupe d'achat décrit les six à dix rôles qui tranchent ensemble, dont celui qui approuve le budget.
Champion interne: Le champion interne est le membre du groupe qui défend votre offre auprès des autres, en votre absence. Il fait partie du groupe d'achat, il n'en est pas la totalité.
Compte cible: Le compte cible est l'entreprise visée par une démarche de marketing par compte (ABM). Le groupe d'achat est l'ensemble des personnes, à l'intérieur de ce compte, qui décideront.

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Questions fréquentes

Combien de personnes décident d'un achat en B2B ?

Gartner mesure un groupe d'achat médian de six à dix décideurs pour un achat complexe, chacun arrivant avec quatre ou cinq informations trouvées seul. Forrester compte en moyenne treize personnes à l'interne et neuf à l'externe. En B2C, une ou deux personnes tranchent.

Comment convaincre des décideurs que je ne rencontre jamais ?

Avec un contenu par rôle qu'un champion interne peut faire suivre sans l'expliquer : les contraintes techniques écrites pour le responsable technique, le coût sur trois ans pour la direction financière, le prix et les conditions pour l'approvisionnement. Ce qui impressionne en rencontre ne circule pas ; ce qui se transfère par courriel, oui.

Faut-il afficher mes prix pour l'approvisionnement ?

Publier au moins une fourchette est presque toujours rentable. Forrester rapporte que l'approvisionnement est décideur dans 53 % des cycles et qu'il intervient tôt. Une entreprise qui cache entièrement ses prix se fait écarter avant d'avoir pu parler et attire les demandes qu'elle ne veut pas.

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