Annonces ChatGPT (OpenAI Ads) : notre test au Canada et les vrais chiffres

Nous avons testé les annonces dans ChatGPT dès leur arrivée au Canada, sur deux campagnes B2B. Résultat : un taux de conversion près de six fois plus faible que sur Google Ads, pour le même client. Le format n'est pas en cause. Ce qui décide, c'est que les annonces n'atteignent qu'une audience gratuite, dont vos décideurs sont absents.

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Notre test au Canada et ce qu'il montre

Ce qui suit s'adresse aux dirigeants et aux responsables marketing qui envisagent d'ouvrir un budget sur les annonces dans ChatGPT, surtout en B2B. Il ne vise pas les campagnes grand public à faible panier, pour qui le calcul diffère. Il ne remplace pas un test mené sur vos propres données.

Nous avons lancé deux campagnes B2B dans le gestionnaire libre-service d'OpenAI au printemps 2026, peu après l'ouverture du Canada. Pour comparer équitablement, nous avons mesuré le taux de conversion avec le même suivi que nos campagnes Google Ads, sur la même période et pour le même client. Les secteurs et les budgets exacts restent confidentiels.

Le verdict est net : 5,95 % de conversion sur Google Ads contre 0,9 % sur OpenAI Ads, un écart de plus de six fois. Nous savions que les annonces n'atteignaient que les usagers gratuits et nous voulions tester quand même. Les chiffres ont confirmé la théorie. La suite explique pourquoi ce résultat était structurellement prévisible et ce qu'on peut malgré tout tirer du canal sans y risquer le budget qui produit déjà vos ventes.

Comment fonctionnent les annonces dans ChatGPT

Les annonces dans ChatGPT sont des cartes commanditées, clairement identifiées, affichées sous la réponse lorsque la conversation est jugée pertinente. Une seule unité d'annonce apparaît par réponse et le ciblage se fait par indications de contexte, des descriptions en langage naturel plutôt que par mots-clés.

Selon la documentation d'OpenAI, ces indications de contexte décrivent les conversations, les sujets ou les intentions où votre offre est pertinente. Elles guident l'appariement sans le garantir : le système choisit l'annonce selon la pertinence par rapport au contexte, en analysant les indications, le titre, le texte et la page de destination. Il n'y a pas de correspondance exacte ni de diffusion assurée dans une conversation précise. Travailler la précision de vos indications et la qualité de votre page de destination pèse donc souvent plus que de monter l'enchère, parce que l'appariement est pondéré par la pertinence.

Détail qui commande tout le reste : les annonces ne sont montrées qu'aux utilisateurs des paliers gratuit et Go, le plan d'entrée à 8 $ US par mois. Les paliers supérieurs, Plus, Pro, Business et Enterprise, ne voient aucune publicité et OpenAI présente cette absence comme un avantage permanent des forfaits payants, pas comme une restriction temporaire.

Pourquoi l'audience décide de tout

Le palier d'exposition publicitaire est la clé de lecture du canal. Il définit, avant tout ciblage, qui peut voir votre annonce. Cette population est construite à partir des segments qui ne paient pas pour retirer la publicité. En B2B, c'est un problème de fond : vos décideurs paient massivement pour un compte sans annonce, donc ils sont structurellement invisibles pour vos campagnes. Vous parlez surtout aux exécutants et aux chercheurs d'information, rarement aux signataires de contrats.

Le déséquilibre dépasse le B2B. Une audience définie par l'absence de volonté de payer un abonnement penche vers les profils sensibles au prix. Quelqu'un qui ne débourse pas quelques dollars par mois pour un outil qu'il utilise chaque semaine n'est pas le prospect type d'une offre à fort pouvoir d'achat. Pour une direction, la conséquence est directe : sur ce canal, l'audience contraint le rendement avant même que le ciblage n'entre en jeu et aucun budget ne rachète une audience absente.

Là où le canal montre des signes de vie, c'est du côté grand public à forte intention d'achat, sur des offres accessibles. Le commerce de détail et les cadeaux à petit prix y trouvent une audience et une intention qui se rejoignent. C'est l'inverse exact du profil d'un achat B2B réfléchi et c'est pourquoi notre test partait avec un désavantage que nul réglage de campagne ne pouvait corriger. Le contexte plus large de ce canal est traité dans notre article sur les publicités dans ChatGPT.

Ce qu'on peut mesurer et ce qui manque

Au lancement, les annonceurs ne recevaient que des impressions et des clics, ce qui rendait tout calcul de coût par acquisition impraticable. Ce n'est plus vrai. Depuis mai 2026, OpenAI offre un pixel de mesure et une interface de conversion pour suivre les conversions côté navigateur et côté serveur. C'est ce qui nous a permis de comparer nos taux de conversion entre les deux plateformes plutôt que de nous arrêter au clic.

Ce qui manque encore, par rapport à Google et à Meta, tient en trois points : pas de mesure fiable après une simple impression, pas d'étude d'incrémentalité, pas de mesure tierce. Pour défendre un budget devant une direction, on travaille donc avec un tableau de bord incomplet, mais on n'est plus aveugle. La distinction entre une vente attribuée et une vente causée par la publicité reste entière et elle vaut ici comme ailleurs : nous la traitons dans l'évaluation de l'apport réel d'un canal publicitaire.

Une nuance mérite d'être nommée, parce qu'elle nuance notre propre résultat. Les visiteurs référés par les plateformes d'IA convertissent, selon Criteo, environ une fois et demie mieux que les autres canaux de référence : la conversation fait un travail de qualification qu'une requête ne fait pas. Le trafic est rare, mais quand il clique, il est souvent plus engagé. Nos résultats B2B ne reflètent pas cet effet, précisément parce que l'audience visée ne se trouvait pas là.

Quoi faire concrètement en ce moment

Notre recommandation tient en quatre points, tous orientés vers la protection de votre budget principal.

La vue d'ensemble des canaux payants figure dans comment choisir une plateforme publicitaire.

Questions fréquentes sur les annonces dans ChatGPT