Rabais en pourcentage ou en dollars : comment afficher une promotion dans vos publicités

Pour afficher un rabais dans une publicité, la règle la plus solide est celle du prix de l'article : sous 100 $, le pourcentage paraît plus gros ; au-dessus de 100 $, le montant en dollars paraît plus gros. Le prix régulier barré à côté du prix soldé aide quand le rabais est important, à condition que ce prix régulier soit vrai, parce que la loi canadienne l'exige et parce qu'un prix de référence gonflé fait perdre confiance. Aucune étude ne tranche pour une annonce Meta en particulier : le format se choisit selon le prix moyen de vos produits, puis se confirme par un test dans votre compte, mesuré sur la marge par visiteur et pas sur le taux de clic.

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Un client eCommerce nous a posé la question cette semaine : dans ses publicités, vaut-il mieux écrire « 20 % de rabais », montrer le prix soldé avec le prix régulier barré, ou donner la valeur du rabais en argent ? La recherche en marketing a des réponses sur deux des trois formats. Voici ce qu'elle dit, en cinq minutes, puis comment trancher pour votre boutique.

Pourcentage ou montant : la règle des 100 $

C'est le résultat le mieux établi. En 1998, Chen, Monroe et Lou ont montré qu'un même rabais, présenté en dollars sur un article cher et en pourcentage sur un article bon marché, paraissait plus important. En 2016, González, Esteva, Roggeveen et Grewal ont refait l'expérience trois fois : au-dessus de 100 $, le montant en dollars donne une valeur perçue et une intention d'achat plus élevées que le pourcentage. Sous 100 $, le résultat s'inverse, mais la différence n'est pas statistiquement significative.

L'explication tient en une phrase : le client retient le plus grand nombre et évite de calculer. Un rabais de 20 % sur un manteau de 300 $ s'écrit donc « 60 $ de rabais ». Le même 20 % sur une chandelle de 25 $ reste « 20 % ».

Les tests de boutiques vont dans le même sens. Sur une fenêtre d'inscription testée pendant deux semaines auprès de plus de 20 000 visiteurs, « 15 $ de rabais » a converti 24 % de plus que « 12 % de rabais », pour une valeur presque identique au panier moyen de la boutique. C'est un seul marchand et les chiffres viennent du fournisseur de l'outil, mais la direction est la même que dans les études.

Le Baymard Institute, qui teste les sites de commerce en ligne avec de vrais utilisateurs, arrive à la même conclusion sur la page produit : « Économisez 100 $ » frappe plus fort que « Économisez 43 % ». Le mieux reste d'afficher les deux.

Le prix barré : seulement quand le rabais est gros et le prix régulier vrai

Le prix régulier barré au-dessus du prix soldé est un prix de référence. Krishna, Briesch, Lehmann et Yuan ont rassemblé 20 études publiées sur la question : la présence du prix régulier augmente la valeur perçue des gros rabais, mais n'ajoute rien à un petit rabais plausible. Leur conclusion est directe : un gros rabais annonce le prix régulier, un petit rabais peut s'en passer.

La revue de Compeau et Grewal ajoute la condition qui compte : l'effet tient tant que le client trouve le prix de référence crédible. Un prix régulier que personne n'a jamais payé fait baisser la crédibilité de toute l'annonce, pas seulement du rabais.

La même logique vaut pour les combinaisons. Un prix barré avec « vous économisez 60 $ » à côté dit au client ce qu'il gagne sans lui demander de soustraire. C'est la présentation que Baymard recommande sur les pages produit. Elle se transpose dans une image publicitaire.

Ce que la loi exige au Canada

Un prix régulier affiché dans une publicité est une indication de prix habituel au sens de la Loi sur la concurrence. Il doit passer l'un de deux tests : le test du volume (la moitié des ventes ou plus se sont faites à ce prix, ou plus haut, dans la dernière année) ou le test du temps (le produit a été offert à ce prix, ou plus haut, plus de la moitié du temps au cours des six derniers mois). Un prix « avant », un prix « régulier » et un prix « après la promotion » se jugent de la même façon.

Les sanctions ne sont pas théoriques. Hudson's Bay a payé 4,5 millions de dollars pour des ensembles de literie rarement vendus au prix régulier affiché. Amazon a payé 1 million de dollars pour des prix de référence qu'il ne pouvait pas justifier.

La conséquence pratique est simple : un rabais qui ne finit jamais n'est pas un rabais. Après quelques semaines au prix soldé, ce prix devient le prix habituel et le prix barré devient trompeur. Google applique d'ailleurs une condition voisine à son étiquette de solde : le prix de base doit avoir été en vigueur au moins 30 jours au cours des 200 derniers jours. Le rabais doit se situer entre 5 % et 90 %. Nous expliquons le même cadre pour les avis dans les règles sur les avis clients au Canada.

Trois autres façons de présenter la même promotion

Le produit en plus plutôt que le prix en moins. Chen, Marmorstein, Tsiros et Rao ont comparé, en magasin, un format qui donnait 50 % de produit en plus à un rabais de valeur à peu près équivalente : le format avec le produit en plus a vendu davantage. Les clients comparent la quantité en plus au pourcentage de rabais sans voir que la base n'est pas la même. Le format convient aux produits consommables et aux rabais modestes ; pour un gros rabais, le client préfère le prix réduit.

Le seuil en dollars. « 30 $ de rabais à partir de 150 $ » fait monter le panier moyen, parce que le rabais ne grandit pas avec le panier. À l'inverse, un pourcentage sans plafond s'applique à tout : 40 % sur un panier de 2 000 $ donne 800 $ de rabais. Shopify n'a pas de champ pour plafonner un pourcentage en dollars.

La livraison gratuite. Pour un petit panier, elle vaut souvent autant qu'un rabais aux yeux du client et coûte moins à la boutique. Klaviyo recommande de la tester contre un pourcentage sur la première commande, à valeur égale, puis de chercher le plus petit incitatif qui convertit encore.

Ce que les plateformes montrent

Dans Google Shopping, l'étiquette « Solde » ou « Baisse de prix » se déclenche quand le flux porte un prix régulier et un prix soldé. Google rapporte un gain de taux de clic d'environ 8 % sur les articles qui la portent. C'est un gain de clics, pas de marge : le flux se règle dans Google Shopping : optimiser votre flux de produits.

Du côté de Meta, aucune étude publique ne compare les trois formats dans une annonce. Les règles publicitaires exigent seulement que le rabais soit vrai et refusent un prix d'origine gonflé. Le format se tranche donc par un test dans votre compte, en changeant une seule chose à la fois, comme dans combien de temps faut-il pour tester une publicité Facebook.

Comment trancher pour votre boutique

Quel que soit le format, le test se juge sur la marge par visiteur, pas sur le taux de clic ni même sur le taux de conversion. Intelligems, l'outil de test de prix le plus répandu sur Shopify, le dit sans détour : un format qui fait monter la conversion de 10 % mais baisser le panier moyen de 20 % n'est pas une victoire. Et pendant la pointe des Fêtes, on ne teste rien : le calendrier est dans Black Friday et fêtes : quand préparer vos campagnes publicitaires.

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