Détaillants et entreprises de services : les règles qui encadrent les avis clients

Un avis publié par un employé sans divulguer son lien avec l'entreprise induit le consommateur en erreur et la règle couvre aussi les témoignages sur les médias sociaux. Le risque n'est pas théorique : le Bureau de la concurrence enquête activement sur les avis en ligne et leur effet sur les classements.

Sur cette page

Ce qui est interdit et c'est plus large qu'on croit

On écrit ici pour les dirigeants de commerces de détail, d'entreprises de services et de commerces en ligne qui sollicitent, affichent ou gèrent des avis clients. Il décrit le cadre fédéral et ne remplace pas un avis juridique.

Le point de départ est large : les dispositions de la Loi sur la concurrence relatives à la publicité trompeuse interdisent de donner toute forme d'indication fausse ou trompeuse pour promouvoir un produit, un service ou un intérêt commercial.

Un avis client est une indication commerciale au sens de cette règle dès qu'il sert à promouvoir. Un texte écrit par une personne plutôt que par l'entreprise n'échappe pas au cadre pour autant.

Le Bureau de la concurrence donne un nom à la pratique problématique : la désinformation populaire planifiée, qui consiste à créer des indications commerciales déguisées en expériences authentiques ou en véritables opinions de consommateurs impartiaux. Le critère n'est pas la fausseté d'un fait précis, c'est l'impression générale créée.

Le cas des employés et des proches

C'est la situation la plus fréquente et la plus facile à corriger.

Le Bureau a mis les entreprises en garde contre les avis publiés par leurs employés sans que ceux-ci révèlent leur lien avec l'entreprise concernée. Le raisonnement est simple : les acheteurs tiennent pour acquis que les avis proviennent de vrais clients impartiaux et cette présomption est trompée quand l'auteur travaille pour l'entreprise.

Deux précisions élargissent la portée. L'obligation vise tous les types d'avis ou d'évaluations, y compris les témoignages publiés sur les médias sociaux. Et la responsabilité peut viser toute personne ou entreprise qui rédige ou autorise la rédaction d'avis créant une impression fausse ou trompeuse, ce qui inclut un gestionnaire qui l'encourage sans l'écrire lui-même.

La divulgation, elle, se fait sans risque : un employé peut donner son avis s'il indique clairement son lien d'affaires. Le Bureau recommande d'ailleurs deux mesures : former les employés à divulguer correctement leurs liens et mettre en place un programme de conformité.

Offrir quelque chose en échange d'un avis

La question revient à chaque projet de commerce en ligne, parce que la pratique est répandue.

Deux principes à retenir : divulguer la contrepartie et n'y mettre aucune condition. Un avis obtenu contre un rabais, un tirage ou un produit gratuit sans que cette contrepartie soit visible pour le lecteur transforme un témoignage en indication commerciale déguisée.

Plus problématique encore : conditionner l'incitatif à la teneur de l'avis. Offrir un rabais uniquement à ceux qui laissent cinq étoiles fabrique une distribution artificielle, c'est-à-dire un ensemble de notes qui ne reflète plus l'expérience réelle des clients, ce qui est exactement ce que la notion de désinformation populaire planifiée vise.

La pratique défendable consiste à solliciter des avis de façon neutre auprès de tous vos clients sans condition de note et à divulguer toute contrepartie de façon claire, tout près du témoignage. Faites valider votre mécanique exacte, parce que les nuances comptent ici plus qu'ailleurs.

Choisir les avis qu'on affiche

C'est le point le plus ignoré et celui qui touche le plus d'entreprises honnêtes.

Afficher sur son site une sélection de témoignages est normal. Le problème apparaît quand la sélection est assez systématique pour créer une impression générale que l'ensemble réel ne soutient pas. Une entreprise dont la note publique est de 3,4 et dont le site ne montre que des témoignages élogieux se trouve dans une zone inconfortable.

Le Bureau s'intéresse par ailleurs à la façon dont les avis influencent le classement et l'affichage des produits. Il a obtenu des ordonnances judiciaires dans le cadre d'une enquête portant notamment sur des indications qui pourraient être influencées par les avis et les évaluations et sur leur incidence sur la façon dont les produits sont classés et affichés.

La pratique la plus sûre est aussi la plus efficace commercialement : afficher la note réelle et le nombre total d'avis, plutôt qu'une sélection sans dénominateur, c'est-à-dire sans le nombre total d'avis sur lequel la note repose. Un acheteur professionnel accorde plus de valeur à une note de 4,3 sur 380 avis qu'à six témoignages parfaits sans contexte.

Les témoignages qui promettent un résultat

Un témoignage qui affirme un résultat devient une indication de rendement, c'est-à-dire une affirmation commerciale sur l'efficacité ou les résultats d'un produit et les indications de rendement obéissent à une exigence supplémentaire.

Le Bureau rappelle régulièrement que les indications doivent être fondées sur une épreuve suffisante et appropriée, effectuée avant que l'indication soit donnée. Cette exigence ne disparaît pas parce que l'affirmation sort de la bouche d'un client.

Concrètement, un témoignage du type « leur produit a doublé nos ventes » utilisé en publicité vous engage. Si vous ne pouvez pas soutenir que ce résultat est représentatif, l'usage promotionnel devient risqué même si le client l'a réellement dit.

La formulation qui tient décrit une expérience au lieu de promettre un résultat et elle donne le contexte : le secteur, la période, la situation de départ. C'est la même discipline de portée que celle qu'on applique à toute donnée chiffrée.

Ce que coûte la pratique risquée

Trois coûts et le premier n'est pas le plus fréquent.

Le risque réglementaire. Le Bureau enquête, obtient des ordonnances judiciaires et impose des sanctions. Une entreprise visée assume des frais juridiques, du temps de direction et une correction publique, avant même toute pénalité.

Le coût de nettoyage. Retirer des avis d'employés non divulgués, reconstruire une page de témoignages et refaire des campagnes qui les utilisaient représente facilement plusieurs dizaines d'heures, sans aucun gain commercial en contrepartie : une dépense pure.

Le coût de crédibilité. Un client qui reconnaît un employé dans un avis en parle et le dommage sur un marché régional dépasse largement la valeur des avis en question. Sur un produit à fort montant, la perte d'une seule vente annule des années de gain marginal, ce petit supplément de ventes que les avis en cause rapportent.

À comparer au coût de la prévention : une politique écrite et une formation d'équipe représentent une trentaine d'heures, soit environ 2 400 $ au taux interne, une seule fois.

Le programme de conformité minimal qui règle la quasi-totalité de ce risque tient en six mesures.

Six mesures, une journée de travail au total et le risque courant cesse d'être un angle mort.

Une nuance importante pour les professionnels encadrés par un ordre : plusieurs codes de déontologie interdisent purement et simplement les témoignages, comme l'explique notre article sur la publicité des professionnels.

Ce point s'inscrit dans le plan décrit par les repères chiffrés et ce qu'ils cachent.

Questions fréquentes sur les avis clients