Cliniques et professionnels de la santé : ce que votre code permet en publicité
Le Code de déontologie des médecins impose que l'information adressée au public soit factuelle, exacte et vérifiable, sans aucune déclaration comparative ou superlative. Cette seule norme élimine la moitié du vocabulaire publicitaire courant et elle explique pourquoi la plupart des propositions reçues par une clinique sont inapplicables.
- L'article 88.0.1 du Code de déontologie des médecins exige une information factuelle, exacte et vérifiable, sans déclaration comparative ou superlative dépréciant un service ou un bien.
- L'article 88.1 interdit d'utiliser de façon intempestive un témoignage d'appui ou de reconnaissance. La nuance compte : elle diffère de l'interdiction absolue qui vise les avocats.
- Un médecin qui expose des opinions dans les médias doit se conformer aux données actuelles de la science et mentionner les réserves d'une méthode insuffisamment éprouvée.
- Les renseignements de santé sont des renseignements sensibles. Les utiliser à une autre fin que celle de la collecte exige un consentement formulé de manière expresse.
- Chaque profession de la santé a son propre code. Les dentistes, les infirmières et les autres ordres n'obéissent pas exactement aux mêmes règles.
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Qu'est-ce qu'une information factuelle, exacte et vérifiable
C'est la norme que le Code de déontologie des médecins impose à toute communication adressée au public. Factuelle signifie qu'elle porte sur des faits plutôt que sur des impressions. Exacte signifie qu'elle correspond à la réalité au moment où elle est diffusée. Vérifiable signifie qu'un tiers pourrait en confirmer le contenu. Une affirmation qui ne satisfait pas ces trois conditions ne peut pas figurer dans une communication publique, quelle que soit sa formulation.
La norme qui remplace le vocabulaire publicitaire
Cet article s'adresse aux directions de cliniques et aux professionnels de la santé en pratique privée : médecine, dentisterie, physiothérapie, soins esthétiques médicaux, imagerie. Il décrit le cadre applicable aux médecins et ne remplace ni la lecture de votre propre code ni un avis de votre ordre.
Le Code de déontologie des médecins prévoit à son article 88.0.1 que le médecin qui s'adresse au public doit communiquer une information factuelle, exacte et vérifiable et que cette information ne doit contenir aucune déclaration de nature comparative ou superlative dépréciant ou dénigrant un service ou un bien dispensé par autrui.
Lisez cette phrase à côté d'une proposition publicitaire ordinaire. Les meilleurs soins, une technologie de pointe, une approche unique, le plus grand choix : chacune de ces formulations est soit superlative, soit comparative, soit invérifiable.
L'effet sur le budget est immédiat. Une clinique qui reçoit une proposition de 24 000 $ construite sur ce vocabulaire achète un travail inutilisable et la reprise coûte le même prix une seconde fois. C'est le premier arbitrage à faire : payer une fois pour du contenu conforme, ou deux fois pour du contenu à refaire.
Ce qui reste coûte moins cher à produire et vend mieux : le nombre d'années de pratique, les formations complétées, les techniques offertes, les délais réels, les langues parlées, les équipements en place. Ce sont des faits qu'un tiers pourrait confirmer et aussi ceux sur lesquels une clientèle fonde réellement son choix.
La responsabilité appartient au professionnel, même quand la publicité a été produite par un fournisseur sans qu'il soit consulté. Une clinique qui délègue sa communication sans processus de validation transfère la production, jamais la responsabilité. C'est la même règle que pour les autres ordres professionnels et elle est appliquée.
Les témoignages, une nuance qui compte
C'est le point où les codes divergent, avec des conséquences pratiques.
Le Code de déontologie des médecins prévoit à son article 88.1 que le médecin ne peut, dans une publicité, utiliser ou permettre que soit utilisé de façon intempestive un témoignage d'appui ou de reconnaissance le concernant ou concernant son exercice professionnel.
La formulation contient une nuance que le code des avocats n'a pas. Chez les médecins, c'est le caractère intempestif qui est visé.
Cette nuance n'est pas une permission générale. Elle appelle le contraire d'une lecture opportuniste : faites qualifier votre usage précis par votre ordre plutôt que de conclure qu'un témoignage est acceptable parce que le mot interdit n'apparaît pas. Le coût d'une qualification est de quelques centaines de dollars, celui d'une plainte se compte en semaines de direction mobilisée.
La portée est essentielle. Chaque profession de la santé a son propre code. Les dentistes, les infirmières, les physiothérapeutes n'obéissent pas exactement aux mêmes règles et une clinique multidisciplinaire doit tenir compte de la plus contraignante qui s'applique à ses professionnels. Le cadre général est traité dans notre article sur la publicité des professionnels encadrés par un ordre.
Les photos de résultats et les promesses
C'est le terrain le plus délicat, particulièrement en soins esthétiques.
Une image de résultat est une affirmation. Elle doit donc satisfaire la même norme : factuelle, exacte et vérifiable. Un résultat présenté comme représentatif alors qu'il est exceptionnel ne l'est pas et le risque dépasse largement le gain commercial.
Le Code encadre par ailleurs les opinions exposées dans les médias. Le médecin doit émettre des opinions conformes aux données actuelles de la science médicale. S'il s'agit d'une méthode diagnostique, d'investigation ou de traitement insuffisamment éprouvée, il doit mentionner les réserves appropriées.
Appliquée au marketing, cette règle décide de beaucoup de choses, y compris du contenu d'une publicité payée. Une technique récente ne se présente pas comme établie, un résultat ne se promet pas et une durée de récupération s'indique dans une fourchette réelle plutôt qu'au minimum observé.
Reste la description honnête, possible et efficace : ce que la procédure fait, ce qu'elle ne fait pas, les suites habituelles, les cas où elle ne convient pas. Une personne qui lit cela accorde plus de crédit qu'à une promesse et elle se présente mieux préparée.
L'effet commercial est mesurable et va dans le bon sens. Une consultation menée avec quelqu'un déjà informé prend moins de temps, se conclut plus souvent et produit moins d'annulations. Sur une clinique dont le coût d'une plage horaire est connu, ce gain de temps se chiffre directement en revenu.
Les données de patients sont sensibles
Une couche s'ajoute au cadre déontologique et elle vise directement les pratiques de marketing les plus rentables en apparence.
Les renseignements de santé sont des renseignements personnels sensibles. La Commission d'accès à l'information indique que les organisations doivent obtenir un consentement formulé de manière expresse avant d'utiliser un renseignement personnel sensible à une fin différente de celle prévue lors de la collecte.
Les conséquences sont directes et coûteuses. Une liste de patients n'est pas une liste de clients à démarcher. Un dossier constitué pour soigner n'a pas été recueilli pour segmenter une campagne, c'est-à-dire découper une clientèle en groupes à cibler séparément. Un rappel de rendez-vous n'est pas une infolettre promotionnelle.
S'y ajoute la question du lieu de traitement : confier des renseignements de patients à un outil hébergé hors Québec constitue une communication à l'extérieur du Québec, soumise à une évaluation préalable.
La règle simple à retenir dans une clinique : ce qui vient du dossier reste dans le dossier. Une liste de marketing se construit par une inscription distincte, avec son propre consentement.
Cette séparation a un coût réel : votre liste utilisable sera plus petite que votre base de dossiers, parfois de beaucoup. C'est une décision à assumer plutôt qu'à contourner et le calcul est simple. Une liste de 900 inscrits volontaires produit davantage de rendez-vous qu'une liste de 6 000 personnes qui n'ont rien demandé et elle ne vous expose pas.
Le marketing d'influence
Le marketing d'influence consiste à rémunérer une personne suivie sur les réseaux sociaux pour qu'elle recommande vos services. Le Collège des médecins a publié sur ce sujet parce que la pratique s'est répandue et que les budgets engagés ont grossi.
Deux règles se combinent mal avec ce format et rendent l'investissement risqué. Une communication d'influence repose sur le témoignage et l'enthousiasme, deux registres que la norme d'information factuelle n'accueille pas. Et le professionnel demeure responsable de ce qui est publié à son sujet, même s'il n'a pas rédigé le contenu.
Une collaboration reste possible à des conditions strictes : divulgation claire de la relation commerciale et de son prix, contenu validé avant publication, affirmations limitées à ce qui est factuel et vérifiable, aucune promesse de résultat.
Dans les faits, ces conditions retirent au format ce qui le rend attrayant. C'est une information utile : un budget d'influence dans une clinique produit rarement ce qu'on en attend et il expose plus que d'autres canaux. Le même montant investi en contenu explicatif rapporte plus longtemps et ne comporte aucun risque déontologique.
Ce qui fonctionne dans ce cadre
Cinq leviers, classés selon leur rendement par rapport à leur coût.
Le contenu qui explique une condition ou une procédure. Il démontre la compétence au lieu de l'affirmer et il répond à ce que les gens cherchent. C'est le levier au meilleur rendement du dossier : son coût est unique et son revenu s'étale sur des années.
L'information pratique complète. Délais réels, ce qui est couvert et ce qui ne l'est pas, préparation requise, durée d'une consultation. Ces informations décident du choix d'une clinique par un patient, elles coûtent quelques heures à rassembler et presque personne ne les publie.
La description factuelle de l'équipe. Formations, années de pratique, langues parlées, techniques maîtrisées. Des faits vérifiables valent mieux qu'un qualificatif et ils ne comportent aucun risque.
La présence locale. Une clinique se choisit largement par proximité, ce qui rend le budget local plus rentable que le budget général. Les règles applicables figurent dans notre article sur le référencement local.
Un processus de validation écrit. Qui approuve chaque pièce avant diffusion, en combien de temps. Sans lui, la production s'arrête ou la validation se fait après coup.
Le cinquième décide de la faisabilité du reste. Une clinique dont aucun professionnel n'a le temps de valider ne peut pas publier, quel que soit le budget engagé.
Chiffrez ce temps avant de lancer un programme de contenu. Une heure de validation par semaine, au coût horaire d'un professionnel, représente une dépense réelle qui doit figurer au budget du projet. Une clinique qui ne la prévoit pas verra sa production s'arrêter au troisième mois, après avoir payé la mise en place.
Ce qu'il faut vérifier avant de diffuser quoi que ce soit
La responsabilité déontologique appartient au professionnel, jamais au fournisseur. Ces cinq vérifications prennent une demi-journée.
- Votre site contient-il des formulations comparatives ou superlatives et qui les a écrites ?
- Quels témoignages ou images de résultats sont publiés et ont-ils été qualifiés par votre ordre ?
- Vos listes de communication proviennent-elles de dossiers de patients ou d'inscriptions distinctes ?
- Vos outils de gestion et de marketing traitent-ils des renseignements de patients à l'extérieur du Québec ?
- Qui valide chaque pièce avant diffusion, en combien de temps et que se passe-t-il si personne n'est disponible ?
Une réponse solide nomme un professionnel responsable de la validation et distingue les listes issues des dossiers. Une réponse vague dit que l'agence s'occupe du contenu et que le budget est prévu. Un fournisseur qui propose des témoignages de patients ou des photos de résultats à une clinique sans avoir lu le code applicable vous expose et c'est le professionnel qui en répondra.
Établir ce qui est publiable dans votre situation précise, à partir de votre propre code, fait partie de ce qu'on cadre en audit payant.
Ce qui ne se confie à personne : la validation de chaque pièce, la lecture de votre propre code et la décision de publier une image de résultat. Ce qui se délègue : l'inventaire des formulations problématiques sur le site existant, la production de contenu explicatif, la séparation des listes, la mise en place du processus de validation et la mesure. Une clinique qui désigne un professionnel responsable et lui réserve une heure par semaine publie régulièrement sans crainte. Une clinique qui laisse le fournisseur décider découvre le problème au moment d'une plainte, quand la correction coûte le plus cher, se fait sous pression et immobilise la direction pendant des semaines.
Ce point s'inscrit dans le plan décrit par les repères chiffrés et ce qu'ils cachent.
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Questions fréquentes sur la publicité en santé
Peut-on écrire que notre clinique offre les meilleurs soins ?
Non. L'article 88.0.1 du Code de déontologie des médecins exige une information factuelle, exacte et vérifiable, sans déclaration comparative ou superlative. Les meilleurs soins est un superlatif invérifiable. Ce qui reste possible est plus étroit, plus solide et sans risque : années de pratique, formations complétées, techniques offertes, délais réels.
Les témoignages de patients sont-ils interdits ?
Le Code des médecins vise l'utilisation intempestive d'un témoignage d'appui ou de reconnaissance, une formulation qui diffère de l'interdiction sans réserve applicable aux avocats. Cette nuance n'est pas une permission générale. Faites qualifier votre usage précis par votre ordre plutôt que de conclure qu'un témoignage est acceptable.
Peut-on publier des photos avant et après ?
Une image de résultat est une affirmation et doit satisfaire la même norme : factuelle, exacte et vérifiable. Un résultat exceptionnel présenté comme représentatif ne l'est pas. Le Code impose par ailleurs de mentionner les réserves appropriées pour une méthode insuffisamment éprouvée. C'est un cas à faire valider, pas à trancher avec un article.
Peut-on écrire à nos patients pour promouvoir un service ?
Les renseignements de santé sont sensibles et leur utilisation à une fin différente de celle prévue lors de la collecte exige un consentement formulé de manière expresse. Un dossier constitué pour soigner n'a pas été recueilli pour segmenter une campagne. Construisez une liste de communication par une inscription distincte, avec son propre consentement. Elle sera plus petite et produira davantage de rendez-vous.
Le marketing d'influence est-il possible en clinique ?
À des conditions strictes qui lui retirent une bonne part de son intérêt : divulgation de la relation commerciale, contenu validé avant publication, affirmations limitées au factuel et vérifiable, aucune promesse de résultat. Le professionnel demeure responsable de ce qui est publié à son sujet, même sans l'avoir rédigé.
Ces règles s'appliquent-elles à toute l'équipe ?
Chaque profession a son propre code. Dentistes, infirmières, physiothérapeutes et médecins n'obéissent pas exactement aux mêmes règles. Une clinique multidisciplinaire doit tenir compte de la plus contraignante applicable à ses professionnels et faire valider ses communications par un responsable qui connaît cette contrainte.
- Code de déontologie des médecins, RLRQ c M-9, r. 17, articles 88.0.1, 88.1 et 89, texte officiel consulté en juillet 2026. Source de la norme d'information factuelle, exacte et vérifiable, de l'interdiction des déclarations comparatives ou superlatives, de la règle sur les témoignages et de l'obligation de mentionner les réserves.
- Collège des médecins du Québec, Le médecin, la publicité et les déclarations publiques, guide d'exercice, consulté en juillet 2026.
- Commission d'accès à l'information du Québec, Principaux changements apportés par la Loi 25, consulté en juillet 2026. Source de l'exigence de consentement exprès pour l'utilisation d'un renseignement sensible à une fin différente.
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