Génération Z : votre budget publicitaire va vers des créateurs, pas vers des plateformes
La différence la plus mesurable entre la génération Z et ses aînés n'est pas la plateforme qu'elle utilise, c'est qu'elle fait confiance à des personnes plutôt qu'à des marques ou à des institutions. Le Pew Research Center mesure que 38 % des moins de 30 ans s'informent régulièrement auprès de créateurs, contre 23 % des 30 à 49 ans.
- Le budget va vers des créateurs plutôt que vers des emplacements publicitaires. C'est un changement de nature de la dépense, pas un ajustement de ciblage.
- Huit adultes de 18 à 29 ans sur dix utilisent Instagram et environ la moitié ouvre TikTok chaque jour, contre 5 % des 65 ans et plus.
- Le partenariat avec un créateur se contracte, se mesure et se renouvelle comme un achat média, avec une négociation de prix et une clause de résultat.
- Les chiffres publics disponibles sont américains. Les transposer au Québec sans précaution est l'erreur la plus fréquente sur ce sujet.
- Une marque absente de la recherche reste absente : les jeunes acheteurs vérifient ce qu'un créateur affirme avant d'acheter.
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Génération Z
La génération Z regroupe les personnes nées entre le milieu des années 1990 et le début des années 2010, aujourd'hui adolescentes ou jeunes adultes. Sa particularité commerciale n'est pas une préférence de plateforme, qui change vite, mais une structure de confiance : elle accorde plus de crédit à une personne identifiable qu'à une marque ou à une institution. Pour une entreprise, cela déplace la dépense d'un achat d'emplacement vers une relation avec un créateur, avec les obligations contractuelles que cela suppose.
Ce que les données montrent réellement
La plupart des articles sur ce sujet vendent une intuition. Il existe pourtant des mesures sérieuses et elles pointent toutes dans la même direction.
Le Pew Research Center, dans son enquête sur l'usage des réseaux sociaux publiée en novembre 2025, observe que les plus jeunes adultes se distinguent nettement sur Instagram, Snapchat, TikTok et Reddit. Huit adultes de 18 à 29 ans sur dix utilisent Instagram. Environ la moitié des 18 à 29 ans ouvre TikTok au moins une fois par jour, contre 5 % des 65 ans et plus.
Le chiffre qui change une décision de budget est ailleurs. Dans son analyse des habitudes d'information des jeunes adultes, le Pew mesure que 38 % des moins de 30 ans s'informent régulièrement auprès de créateurs, ces personnes à forte audience qui commentent l'actualité ou des sujets de société. La proportion tombe à 23 % chez les 30 à 49 ans et continue de baisser avec l'âge.
Autrement dit, le point d'entrée n'est pas une plateforme qu'on achète, c'est une personne avec qui on négocie. Cela transforme la nature de la dépense : un emplacement se réserve, une relation se contracte, se renouvelle et peut se rompre.
Ce qu'il faut trancher avant de financer une campagne auprès de cette clientèle
Le budget créateur est celui qui ressemble le moins à un achat média classique et qui se contrôle le moins bien. C'est aussi celui où le risque de réputation est le plus concentré, puisqu'il se loge dans une personne que vous ne dirigez pas.
- Quelle part de nos ventes vient réellement de cette tranche d'âge et depuis combien de temps ?
- Un partenariat avec une personne est-il contracté comme un achat média, avec un prix, une durée et une clause de sortie ?
- Qui, chez nous, valide ce qui sera dit et dans quel délai ?
- Notre offre est-elle vérifiable en trente secondes par un acheteur qui doute ?
- Si le coût par client acquis dépasse celui de nos canaux actuels après deux trimestres, qu'est-ce qu'on coupe ?
La réponse utile traite le partenariat comme un contrat chiffré et vérifie d'abord que cette clientèle achète chez vous. Une réponse molle vend une présence sur une plateforme à la mode, promet une portée sans coût par client, ou parle d'authenticité sans clause contractuelle.
Décider si cette clientèle mérite un budget distinct et sous quelle forme, se tranche sur la part réelle qu'elle occupe dans vos ventes. Une consultation de 90 minutes le règle, avec une synthèse écrite que votre équipe peut exécuter.
Ce que ça change au budget
Trois différences par rapport à un achat média classique et chacune se traduit en ligne de contrat.
| Point | Achat média classique | Partenariat avec un créateur |
|---|---|---|
| Ce qu'on achète | Un volume d'impressions | Une recommandation personnelle |
| Contrôle du message | Total | Partagé, à cadrer par contrat |
| Risque | Budget mal dépensé | Budget mal dépensé et réputation exposée |
| Mesure | Coût par clic et par client | Coût par client, avec code ou page dédiée |
| Renouvellement | Automatique | Négocié, avec un prix qui monte si ça marche |
La dernière ligne surprend souvent une direction. Un partenariat qui produit voit son prix augmenter au renouvellement, contrairement à un emplacement publicitaire dont le coût suit le marché. Il faut donc budgéter la hausse dès le départ, ou accepter de repartir à zéro chaque année avec quelqu'un d'autre. Le calcul du seuil de rentabilité reste le même qu'ailleurs et il est détaillé dans ROI Google Ads.
Ce qui reste à l'interne : la part réelle de cette clientèle dans vos ventes, la marge sur ce qu'elle achète, ce que vous acceptez qu'une personne externe dise en votre nom et le délai de validation. Ce qui se délègue : le repérage des créateurs pertinents, la négociation, le suivi par code ou page dédiée, la production des contenus de soutien et la mesure. Une entreprise qui vérifie d'abord ce que cette clientèle lui achète déjà dépense mieux qu'une entreprise qui ouvre un compte sur une plateforme.
Les limites des chiffres disponibles
Il faut le dire clairement, parce que presque personne ne le fait dans ce marché : les chiffres cités ici viennent d'enquêtes menées auprès d'adultes américains. Il n'existe pas d'équivalent public québécois d'une qualité comparable sur ces questions précises.
Les transposer demande de la prudence. Les usages de plateformes se ressemblent probablement, la structure de confiance aussi, mais les écosystèmes de créateurs sont largement nationaux et linguistiques. Un créateur suivi par des jeunes Québécois francophones n'est ni un créateur américain, ni un créateur français et le prix d'un partenariat n'obéit pas aux mêmes repères.
Une agence qui présente des chiffres américains comme des données locales, sans le préciser, vous vend une certitude qu'elle ne possède pas. Demandez systématiquement la provenance et l'échantillon. C'est le test le plus rapide sur la rigueur d'un fournisseur et il ne coûte rien à poser.
Les usages des plateformes sont traités dans TikTok pour les entreprises et dans réseaux sociaux organiques. La construction d'une préférence de marque est développée dans branding et l'arbitrage entre capter et préparer la demande dans marketing de croissance.
Ce point s'inscrit dans le plan décrit par les repères chiffrés et ce qu'ils cachent.
Atteindre une clientèle que vous ne rejoignez pas encore est au cœur de l'objectif Développer un nouveau marché.
Vous pilotez déjà une équipe marketing ? Voyez comment on s'intègre en renfort sur la publicité payante.
Questions fréquentes sur le marketing auprès de la génération Z
Quelle plateforme faut-il privilégier ?
La question du canal passe avant celle de la plateforme. Le Pew mesure que 38 % des moins de 30 ans s'informent régulièrement auprès de créateurs, contre 23 % des 30 à 49 ans. Le point d'entrée est donc une personne. Instagram et TikTok dominent l'usage chez les 18 à 29 ans, mais le choix se fait sur qui les rejoint, pas sur où.
Un partenariat avec un créateur se gère-t-il comme un achat média ?
Sur la forme oui, sur le fond non. Il se contracte avec un prix, une durée, une clause de sortie et une mesure par code ou page dédiée. Ce qui diffère est le contrôle du message, qui est partagé, ainsi que le prix au renouvellement, qui monte quand le partenariat produit. Les deux doivent être prévus au départ.
Ces chiffres s'appliquent-ils au Québec ?
Avec prudence. Les données citées proviennent d'enquêtes menées auprès d'adultes américains, faute d'équivalent public québécois comparable. Les usages de plateformes et la structure de confiance se transposent probablement, mais les écosystèmes de créateurs sont nationaux et linguistiques et les prix ne suivent pas les mêmes repères.
Faut-il abandonner le référencement pour cette clientèle ?
Non. Un jeune acheteur vérifie ce qu'un créateur affirme avant de dépenser. Une entreprise recommandée mais introuvable dans la recherche perd la vente à l'étape de la vérification. La recommandation ouvre la porte, la présence en ligne conclut.
- Pew Research Center, Americans' Social Media Use 2025, enquête auprès de 5 022 adultes américains, février à juin 2025, publiée le 20 novembre 2025.
- Pew Research Center, initiative Pew-Knight, Young Adults and the Future of News, décembre 2025.
- Pew Research Center, Social Media and News Fact Sheet, enquête d'août 2025, consultée en juillet 2026.
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