Comment ajouter la vente en ligne à une entreprise qui vend surtout en personne

Pour une entreprise qui vend depuis des années principalement en personne, ajouter un canal de vente en ligne ne consiste pas simplement à mettre son catalogue sur un site transactionnel. Que les ventes se fassent en boutique, en succursale, dans une salle de montre ou avec l'aide d'un représentant, le défi reste le même : permettre au client de prendre en ligne une décision qu'il prenait auparavant avec l'aide d'une personne et d'un environnement physique.

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Dans plusieurs secteurs, le lieu de vente et l'équipe font beaucoup plus que présenter les produits. Ils aident le client à comprendre ce qu'il achète, à comparer les options, à poser ses questions, à se rassurer et à régler les détails de livraison, d'installation ou de configuration.

Un site qui ne reprend pas suffisamment ces fonctions peut générer du trafic et des demandes d'information sans générer beaucoup de commandes.

L'enjeu n'est donc pas seulement de choisir une bonne plateforme. Il faut déterminer ce que l'expérience de vente en personne apporte aujourd'hui à la décision d'achat et comment reproduire ces éléments en ligne.

Pourquoi la vente en personne est difficile à remplacer par un simple catalogue en ligne

Lorsqu'un client visite une boutique, une succursale, une salle de montre ou rencontre un représentant, une partie importante de la décision se fait presque automatiquement.

Il voit les proportions d'un produit. Il touche un matériau. Il compare deux finis. Il demande si le produit convient à son projet. Il constate que l'entreprise existe réellement et semble bien établie. Il obtient finalement des réponses sur la livraison, les délais, l'installation ou la configuration.

Toutes ces interactions réduisent le risque perçu.

Sur un site web, rien de cela n'est automatique.

C'est pourquoi une entreprise peut avoir un très beau site, beaucoup de produits et même beaucoup de trafic sans obtenir le volume de commandes attendu.

Le problème n'est pas nécessairement le commerce électronique lui-même. Il peut simplement manquer au client certaines informations qu'il obtenait auparavant en personne.

Les cinq fonctions que la vente en personne remplit dans la décision d'achat

1. Comprendre les dimensions et les proportions

En personne, un client peut immédiatement juger la taille réelle d'un produit.

En ligne, quelques chiffres dans une fiche technique ne suffisent pas toujours.

Le site doit donc faciliter la compréhension avec :

• des dimensions complètes ;
• des photos montrant le produit dans un environnement réel ;
• des objets de référence permettant d'évaluer l'échelle ;
• lorsque c'est pertinent, des outils de visualisation.

Plus le client comprend ce qu'il recevra réellement, plus il peut commander avec confiance.

2. Évaluer les matières et les finis

En personne, le client peut toucher un tissu, comparer deux textures ou observer un fini sous différents angles.

En ligne, cette expérience doit être compensée par davantage d'information.

Cela peut inclure :

• des photos rapprochées ;
• des descriptions précises des matériaux ;
• plusieurs vues du produit ;
• des explications sur les différences entre les finis ;
• l'envoi d'échantillons lorsque la valeur du produit le justifie.

Pour un produit de 2 000 $, par exemple, envoyer un échantillon peut coûter beaucoup moins cher qu'un retour.

3. Obtenir un conseil

En personne, le client peut poser immédiatement la question qui bloque sa décision.

C'est probablement l'une des sources d'information les plus intéressantes pour construire un bon site transactionnel.

Les vendeurs et représentants savent déjà :

• quelles questions reviennent constamment ;
• quels produits sont souvent comparés ;
• quelles caractéristiques créent de la confusion ;
• quelles objections empêchent certains clients d'acheter.

Ces réponses devraient se retrouver directement dans les fiches produits et dans le contenu du site.

Une grande partie du contenu nécessaire pour améliorer la vente en ligne existe donc déjà. Elle se trouve simplement dans la tête de l'équipe de vente.

4. Être rassuré sur l'entreprise

Lorsqu'un client visite une entreprise établie depuis vingt ou trente ans, une partie de la crédibilité est immédiatement visible.

Il voit les installations, les employés, les produits et l'activité de l'entreprise.

En ligne, cette crédibilité doit être exprimée beaucoup plus explicitement.

Le site peut notamment montrer :

• l'année de fondation ;
• l'expérience de l'entreprise ;
• le nombre de projets réalisés ;
• les points de service ;
• les garanties ;
• les partenaires ;
• les certifications ;
• des réalisations ou des cas clients.

Une entreprise très crédible dans le monde physique peut paraître étonnamment générique en ligne si elle ne présente pas ces éléments.

5. Comprendre la livraison, l'installation ou la mise en service

Avant d'acheter, un client veut souvent connaître :

• le délai réel ;
• le coût de livraison ;
• les régions desservies ;
• ce qui est inclus ;
• les conditions d'installation ;
• les étapes après la commande.

Plus ces informations arrivent tard dans le parcours, plus le risque d'abandon augmente.

La logistique devrait donc être expliquée clairement avant que le client arrive au panier.

Par où commencer pour ouvrir le canal en ligne

Une erreur fréquente consiste à vouloir mettre immédiatement tout le catalogue en ligne.

Pour une entreprise qui possède des centaines ou des milliers de produits, c'est souvent la façon la plus coûteuse de commencer.

Une approche progressive permet d'apprendre beaucoup plus rapidement.

1. Commencer par une catégorie

Choisissez une catégorie relativement simple :

• produits faciles à expliquer ;
• données déjà disponibles ;
• peu de variations complexes ;
• faible risque de retour.

L'objectif est de tester le parcours sur un périmètre maîtrisable.

2. Structurer les données produits avant de choisir les fonctions avancées du site

Une plateforme ne peut pas compenser des données produits incomplètes.

Avant de penser aux fonctionnalités, il faut disposer des informations essentielles :

• dimensions ;
• poids ;
• matériaux ;
• variantes ;
• délais ;
• caractéristiques techniques ;
• conditions de livraison.

Pour de nombreux détaillants et distributeurs établis, c'est d'ailleurs là que se trouve la plus grande partie du travail.

Dans un cas de figure utilisé dans notre cadre de travail, l'ouverture d'un canal représente environ 42 000 $ la première année, dont près des trois quarts sont consacrés au contenu et aux données produits plutôt qu'à la plateforme elle-même.

3. Tester d'abord auprès des clients existants

Les clients actuels connaissent déjà l'entreprise.

Ils ont donc moins besoin d'être convaincus de sa crédibilité et peuvent servir de premier groupe de test.

S'ils commencent à commander en ligne, cela valide plusieurs éléments :

• les fiches produits ;
• le processus de commande ;
• les paiements ;
• la logistique ;
• l'expérience après achat.

Vous pouvez donc corriger le dispositif avant d'investir davantage pour attirer de nouveaux clients.

4. Investir dans l'acquisition ensuite

Google Ads, Meta Ads, SEO ou d'autres canaux peuvent ensuite accélérer la croissance.

Mais envoyer du trafic vers des fiches incomplètes ne règle rien.

Avant d'augmenter l'acquisition, le site doit déjà répondre aux principales questions qui empêchent un client d'acheter.

Le commerce en ligne ne doit pas entrer en conflit avec l'équipe de vente.

Pour une entreprise qui vend depuis longtemps en personne, la résistance interne peut devenir un enjeu important.

Un vendeur ou un représentant peut naturellement se demander ce qui arrivera à sa commission si un client consulte le site après l'avoir rencontré, puis commande directement en ligne.

Cette question doit être réglée avant le lancement.

Deux approches courantes consistent à attribuer la vente :

• au point de service associé au client ;
• au vendeur ou représentant qui avait déjà accompagné ce client.

La méthode importe moins que la clarté de la règle. Le sujet complet est traité dans notre article sur le conflit de canal.

Si l'équipe croit que le site lui enlève des ventes, elle risque de peu contribuer au projet. Pourtant, ses connaissances sont justement essentielles pour créer de bonnes fiches produits et répondre aux questions des clients.

Le site peut aussi améliorer les ventes en personne.

Il ne faut pas mesurer le succès du canal numérique uniquement en fonction des commandes effectuées directement en ligne.

Un client peut faire presque toute sa recherche sur le site et décider ensuite de visiter une boutique, une succursale ou une salle de montre, ou encore de prendre rendez-vous avec un représentant.

Dans ce cas, le site a quand même joué un rôle important dans la vente.

Le client qui arrive après avoir fait ses recherches connaît déjà :

• les produits ;
• les prix ;
• les dimensions ;
• les principales options ;
• parfois même le modèle qu'il souhaite acheter.

La conversation avec le vendeur commence donc beaucoup plus loin dans le parcours d'achat.

Selon Gartner, 67 % des acheteurs B2B interrogés disent préférer une expérience sans représentant. Cette donnée concerne l'achat interentreprises et ne doit pas être appliquée automatiquement à tous les consommateurs, mais elle illustre bien une tendance : une part importante des acheteurs veut pouvoir avancer seule avant de communiquer avec quelqu'un.

Comment mesurer si le canal fonctionne

Les ventes réalisées directement en ligne restent évidemment importantes, mais elles ne racontent pas toute l'histoire.

Nous recommandons de suivre au moins trois indicateurs.

1. Les commandes complétées en ligne

C'est l'indicateur le plus évident.

Il permet de suivre le chiffre d'affaires réellement généré par le canal transactionnel.

2. Les interactions en personne précédées d'une visite du site

Cet indicateur est beaucoup moins souvent mesuré.

Une simple question posée lors d'une visite ou d'un rendez-vous peut déjà fournir de l'information :

Avez-vous consulté notre site avant de venir ou de prendre rendez-vous ?

Après quelques semaines, vous commencez à voir combien de visiteurs utilisent réellement le site pour préparer leur décision.

3. Le taux de fermeture de ces visiteurs

Comparez ensuite le taux de fermeture des visiteurs qui ont consulté le site avec celui des autres visiteurs.

Si les clients qui ont fait leur recherche en ligne achètent davantage ou prennent leur décision plus rapidement, le site contribue aux ventes même lorsque la transaction finale se produit en personne.

Les erreurs qui peuvent faire conclure trop rapidement que le projet ne fonctionne pas

Juger le canal après quelques mois

Une entreprise qui vend en personne depuis trente ans ne change pas les habitudes de ses clients en quelques mois.

Les premières commandes peuvent apparaître relativement rapidement, mais un changement d'habitude significatif peut prendre deux à trois ans.

Mettre tout le catalogue en ligne immédiatement

Un grand catalogue mal documenté donne des milliers de fiches incomplètes.

Il est généralement préférable de commencer avec une catégorie très bien présentée et d'élargir ensuite.

Essayer de reproduire l'expérience physique

Un site n'a pas besoin de reproduire virtuellement une boutique ou une salle de montre.

Il doit surtout permettre au client de prendre sa décision.

Une visite virtuelle peut être intéressante visuellement, mais elle ne remplace pas des dimensions complètes, de bonnes photos, une description précise des matières ou une information claire sur la livraison.

Considérer chaque demande d'information comme un échec

Sur certains produits à valeur élevée, le client peut encore vouloir parler à quelqu'un avant de commander.

Ces demandes sont également utiles.

Si plusieurs clients demandent constamment la même chose, cette question indique souvent une information qui manque sur le site.

Une question sur les dimensions révèle peut-être une faiblesse dans la présentation de l'échelle.

Une question sur la date de livraison révèle plutôt un manque d'information logistique.

Ce point s'inscrit dans le plan décrit par les repères chiffrés et ce qu'ils cachent.

Questions fréquentes sur l'ouverture d'un canal en ligne