Le rapport des termes de recherche ne vous montre pas tout

Une part des requêtes qui déclenchent vos annonces n'apparaît dans aucun rapport, pour des raisons de confidentialité tenant au faible nombre de personnes concernées. Vous payez donc pour des recherches que vous ne verrez jamais et vous ne pouvez pas exclure ce que vous ne voyez pas.

L'écart se mesure. Comparez le total des clics d'une campagne au total des clics attribués aux termes affichés dans le rapport. La différence est la part invisible et elle est souvent plus grande que ce que les équipes imaginent.

En B2B, cette part est structurellement plus élevée qu'ailleurs. Vos requêtes sont longues, techniques, formulées différemment par chaque personne, donc rarement répétées assez souvent pour franchir le seuil d'affichage. Le vocabulaire le plus spécifique à votre métier est précisément celui qui reste masqué.

La conséquence pratique est une inversion de méthode. Puisque l'exclusion à la pièce ne peut plus tout attraper, la maîtrise passe par les réglages en amont : le type de correspondance des mots clés, la structure des campagnes et les listes d'exclusion thématiques constituées d'avance.

Une précision utile avant de conclure trop vite. Cette part masquée n'est pas nécessairement du gaspillage. Elle contient aussi vos requêtes les plus précises, celles qu'un seul acheteur a formulées cette année et qui décrivent exactement votre produit. L'objectif n'est donc pas de la supprimer, mais de savoir qu'elle existe.

Ce qui compense

Une liste d'exclusions bâtie par thèmes plutôt que par termes attrapés au vol. Les mots qui trahissent une intention d'emploi, de formation, de gratuité ou de bricolage se prévoient sans les avoir vus et ils valent pour tout le compte.

Le type de correspondance est le premier réglage à revoir. Plus il est large, plus la part masquée grandit, parce que la plateforme va chercher des formulations de plus en plus éloignées de vos mots clés.

Ensuite, la mesure en aval plutôt qu'en amont. Si vous ne pouvez pas juger une requête, jugez ce qu'elle produit. Un groupe d'annonces qui dépense sans jamais générer de demande vous dit ce qu'il faut savoir, même si vous n'apprenez jamais quelles requêtes il servait.

La vue d'ensemble des canaux payants figure dans la concentration du budget sur un canal.