Définition

Qu'est-ce qu'un lien de titre ?

Le lien de titre est le texte cliquable qui apparaît en tête d'un résultat dans Google. Il se distingue de la balise de titre, qui est le code écrit dans la page. Google le produit automatiquement : il s'appuie sur le contenu de la page et sur les références qui pointent vers elle, puis retient ce qui décrit le mieux le résultat pour une recherche donnée. La balise que vous rédigez est donc une proposition, pas une commande.

Ce que Google utilise pour l'écrire

Google documente que la production des liens de titre est entièrement automatisée. Sa documentation nomme les sources qu'il consulte : la balise de titre de la page, le titre principal visible (le H1), les autres titres de section, le texte des liens qui mènent à la page et le contenu lui-même. Le moteur choisit, pour chaque recherche, ce qui décrit le mieux le résultat. Il précise aussi qu'il ne peut pas modifier manuellement le lien de titre d'un site en particulier : aucune demande ne le changera.

Ce qui reste possible est d'améliorer la qualité de la source. Une balise de titre qui décrit la page avec les mots du client, un H1 qui dit la même chose et des liens internes dont le texte nomme la page donnent à Google peu de raisons d'écrire autre chose.

Lien de titre et balise de titre : la différence

La balise de titre est ce que vous écrivez dans le code de la page. Le lien de titre est ce que Google affiche. Les deux sont souvent identiques, mais pas toujours. Google réécrit le titre affiché quand la balise lui paraît trop longue, répétée sur plusieurs pages, vide de sens ou éloignée de ce que la personne cherche. Il peut alors reprendre le H1, une partie de la balise ou le texte d'un lien qui pointe vers la page.

Cette distinction change le budget qu'il est raisonnable de consacrer aux titres. Un fournisseur qui promet de « contrôler » le titre affiché promet quelque chose que Google a écarté. Un fournisseur qui corrige les balises en double et mesure le taux de clic avant et après travaille sur ce qui se mesure.

Les deux erreurs qui coûtent des clics

Le titre identique répété sur tout un site, du type « produits pas chers », qui rend deux pages impossibles à distinguer pour un acheteur. Google le nomme comme un défaut et compose alors lui-même un titre différent pour chaque page.
Le titre passe-partout, long et qui ne varie que d'un seul élément d'une page à l'autre. Il est fréquent sur les catalogues, où un gabarit l'écrit pour des milliers de fiches.

Corriger ces deux défauts coûte quelques heures sur les pages qui comptent commercialement, pour un effet direct sur le taux de clic, donc sur les visites qui peuvent devenir des ventes. C'est le seul poste de ce chantier dont l'effet se mesure en clics.

Où lire l'effet d'un changement

Le rapport des performances de la Search Console donne, page par page, les impressions, les clics et le taux de clic. Relevez le taux de clic de vos vingt pages les plus vues avant de réécrire les titres : sans point de départ, l'effet ne se lit pas. Google doit ensuite réexplorer et retraiter chaque page pour tenir compte du changement, ce qui peut prendre de quelques jours à quelques semaines. Fixez la date de lecture au moment de la mise en ligne, puis comparez le taux de clic des mêmes pages. Pour voir le lien de titre lui-même, tapez la recherche dans Google : c'est le seul endroit où il s'affiche.

Exemple

Supposons une quincaillerie en ligne fictive dont les 300 fiches de produits portent la même balise de titre : « Produits pas chers | Quincaillerie en ligne ». Pour la recherche « perceuse sans fil 18 V », Google écarte cette balise et compose un lien de titre à partir du H1 de la fiche et du texte des liens qui y mènent. Le titre affiché varie d'une recherche à l'autre et l'équipe ne le reconnaît pas.

L'équipe réécrit les balises des fiches : le nom du produit, sa caractéristique principale, puis la marque de la boutique. Elle note le taux de clic des vingt fiches les plus vues avant la mise en ligne, puis le relit six semaines plus tard, une fois les pages réexplorées. Le lien de titre reprend le texte de la balise là où elle décrit bien la fiche.

Notre lecture

Nous lisons le lien de titre comme un résultat, pas comme un réglage. Quand le titre affiché diffère de la balise, nous y voyons un indice de Google : la balise ne décrit pas la page aussi bien que son contenu le fait. Nous corrigeons alors la balise ou le H1 plutôt que de chercher à forcer l'affichage.

Dans un chantier de titres, nous relevons d'abord les titres en double et le taux de clic de départ sur les pages qui comptent commercialement. Nous écrivons ensuite chaque balise comme une proposition que Google peut accepter : le mot que le client tape, le nom de la page ou du produit, puis la marque. La lecture de l'effet se fait à une date fixée d'avance, sur le taux de clic des mêmes pages.

À ne pas confondre avec

Balise de titre: La balise de titre est le code écrit dans la page. Le lien de titre est le texte que Google affiche dans ses résultats, composé à partir de cette balise et d'autres sources.
Méta-description: La méta-description est le texte affiché sous le lien de titre. Google peut aussi la réécrire. Elle ne change pas le classement, elle change la décision de cliquer.
H1: Le H1 est le titre principal visible sur la page. Google s'en sert souvent pour composer le lien de titre quand la balise de titre ne convient pas.

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Questions fréquentes

Pourquoi Google change-t-il le titre de mes pages ?

Parce que la production du titre affiché est entièrement automatisée. Google s'appuie sur le contenu de la page et sur les références qui pointent vers elle, puis retient ce qui décrit le mieux le résultat pour une recherche donnée. Il indique aussi ne pas pouvoir modifier manuellement le titre affiché pour un site en particulier.

Comment savoir quel titre Google affiche pour ma page ?

Tapez la recherche visée dans Google : le lien de titre ne s'affiche que là. La Search Console ne le montre pas, mais son rapport des performances donne les impressions, les clics et le taux de clic de chaque page. Une baisse du taux de clic sur une page dont le titre a changé est le signal à surveiller.

Puis-je forcer Google à afficher ma balise de titre ?

Non. Google documente que le lien de titre est produit automatiquement et qu'il ne le modifie pas à la demande. Ce que vous pouvez faire, c'est lui donner une balise courte et précise, un H1 qui dit la même chose et des liens internes qui nomment la page. Plus les sources concordent, moins il a de raisons d'écrire autre chose.

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