Définition
Qu'est-ce que la dette d'exécution ?
La dette d'exécution est l'ensemble du travail de correction qu'une entreprise doit financer avant de pouvoir progresser, après un mandat mal exécuté. Elle comprend les configurations à refaire, l'historique de données à reconstituer, les contenus à reprendre et les accès à récupérer. Contrairement à un investissement de croissance, la dette d'exécution ne produit aucun gain : elle ramène l'entreprise au point où elle aurait dû se trouver.
Ses quatre formes
- Des configurations approximatives, surtout en mesure, rendent douteux tous les chiffres antérieurs.
- Un historique rompu prive les outils d'apprentissage (les enchères automatisées, par exemple) de leur matière.
- Des contenus produits en volume et sans profondeur doivent être retirés ou repris.
- Des accès dispersés, que personne n'a documentés, doivent être récupérés.
Aucune de ces formes n'apparaît dans une proposition de reprise : elles se découvrent en travaillant. C'est pourquoi un audit précède le mandat plutôt que de l'accompagner.
Comment la reconnaître
La dette d'exécution se reconnaît à un premier trimestre qui corrige au lieu de faire progresser. Un mandat repris peut demander de trois à six mois avant de produire un résultat mesurable, dont un à deux mois de rattrapage pur. Juger le nouveau fournisseur sur cette période revient à l'évaluer sur le travail de son prédécesseur.
Ce qui la fait grossir
L'ordre des opérations change le montant. Une entreprise qui résilie avant de faire l'inventaire de ses accès perd la coopération de l'ancien fournisseur. Or Google indique que le transfert de facturation d'un compte publicitaire vers une nouvelle agence doit être lancé par l'agence précédente. Retirer un contenu avant d'avoir mesuré ce qu'il rapporte peut aussi transformer une déception en perte réelle.
Dette d'exécution = audit et inventaire + reconstruction de la mesure + correction des configurations et des contenus + coût de renoncement
Le coût de renoncement correspond au rendement perdu pendant la période de rattrapage. Ce poste n'apparaît sur aucune facture, mais il est réel.
Une entreprise change de fournisseur publicitaire. L'audit montre que les conversions étaient comptées en double depuis un an : tous les rapports antérieurs surestimaient les résultats. Il faut refaire la mesure, puis laisser les enchères réapprendre sur des données justes pendant quelques semaines. Ces deux mois ne produisent aucune vente de plus. Ils forment la dette d'exécution, qui se chiffre et se présente à part du travail de croissance.
Nous nommons et chiffrons la dette d'exécution séparément du travail de croissance, avant la signature. Fondue dans un forfait mensuel, elle fait croire à l'entreprise qu'elle paie pour progresser alors qu'elle paie pour corriger. La direction peut alors juger sévèrement un fournisseur qui a fait exactement ce qu'il fallait.
La dette se prévient avec le mandat suivant : un indicateur de ventes conclues et de marge suivi chaque mois, les accès détenus au nom de l'entreprise et une personne responsable du dossier à l'interne.
À ne pas confondre avec
- Dette technique
- La dette technique désigne les raccourcis de programmation qu'il faudra reprendre plus tard dans un logiciel ou un site. La dette d'exécution couvre le travail marketing mal fait : mesure, campagnes, contenus et accès.
- Refonte de site web
- Une refonte de site web reconstruit un site pour aller plus loin que l'existant. La dette d'exécution ramène seulement l'entreprise au point où elle aurait dû se trouver.
Concepts liés
- Propriété des actifs numériques
- Grille de lecture d'une proposition
- Mode de facturation d'un mandat
- Plafond d'honoraires soutenable
- Tableau de bord de direction
Pour aller plus loin
- Changer d'agence marketing : évaluer les coûts de reprise d'un mandat
- Comptes publicitaires et données : qui possède vos actifs numériques ?
- Comment comparer les propositions d'agences marketing ?
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Questions fréquentes
Faut-il tout refaire quand on change d'agence ?
Non. Un contenu moyen qui génère des demandes reste un actif tant qu'il n'est pas remplacé par mieux. Mesurez d'abord ce que chaque élément rapporte, puis remplacez par ordre de rendement.
Le rattrapage doit-il paraître dans la proposition du nouveau fournisseur ?
Oui, nommé et chiffré à part du travail de croissance. Quand le rattrapage est fondu dans un forfait mensuel, vous croyez payer pour progresser alors que vous payez pour corriger.
